財經追擊: 攜程伏藝龍 OTA烽煙四起

撰文：許益雯 攝影：東方IC 美術：陳國威

商場如戰國，分久必合，合久必分！內地OTA（Online Travel Agent，在線旅行社）領軍者攜程，日前擲下四億美元收購正在蝕本的主要競爭對手藝龍，兩者從冤家變親家，整個在線旅遊市場的格局也因此改變。三足鼎立的局勢變成攜程、藝龍聯手對抗去哪兒網。

目前，國內網上旅遊市場前景廣闊，吸引資本方大力砸錢，由此也引發OTA不惜犧牲盈利，也要大打價格戰，爭取用戶，說到底，攜程是次收購也是「要市場不要銀紙」之爭。事實，「三強」之外，還有不少二三線「諸候國」及其背後金主──騰訊、阿里及百度，推波助瀾，狼煙四起，攜程此策成功與否，變數還多。

內地互聯網企業似乎掀起了一股合併潮，打車應用滴滴與快合併，生活信息分類網站58同城擁抱趕集網，早先還有視頻網站優酷與土豆合二為一，原本拼得你死我活的對頭，最後選擇了手牽手。近日，國內最大ＯＴＡ攜程亦放出一枚重磅消息：聯合鉑濤酒店集團，收購美國知名OTA Expedia持有的百分之六十二點四的藝龍股權，即合約六點七一億美元。其中，攜程出資四億美元，收購藝龍百分之三十七點六的股權，成為藝龍最大股東，鉑濤參與收購後也持有藝龍三成股權。消息發布次日，即五月廿二日，在美國上市的藝龍和攜程股價均創下近年新高。

對於藝龍未來發展，攜程ＣＥＯ梁建章在一份致內部員工的郵件中表示，攜程成為藝龍股東之後，藝龍的效率和競爭力將會得到進一步提升，並稱「藝龍將繼續專注做中國人全球酒店預訂專家」。但是，也有業內人士分析，藝龍已難有本質上進步，攜程入主藝龍後，藝龍要考慮攜程的整體戰略，其公司的前景和價值不會太大，不排除退市的可能。

收編對手 抗去哪兒

事實上，藝龍的虧損還在進一步加大，Expedia出售藝龍全部股分頗有甩包袱之感。根據今年首季度財報顯示，總營收為二點二五八億元人民幣，同比下降一成四，淨虧損為一點八零七億元人民幣，去年同期的淨虧損僅為三千五百四十萬元人民幣。而一季度藝龍毛利率已從去年同期的七成三降至二成九。同時，市場費用佔毛利的比例，已從二○一四年一季度的七成六，飆升到今年一季度的二點七倍。

既然如此，攜程為何還要當接盤俠？其背後的用意值得回味。當年攜程與藝龍幾乎同時成立，並先後赴美上市，商業模式也十分雷同，以在線出售機票和預定酒店為主。但在Expedia入股藝龍的年月，藝龍的經營狀況不盡人意，在攜程將業務拓展至景區、渡假郵輪、商旅等方面時，藝龍只得斷臂求生，主攻高端酒店預定業務。這也恰是攜程最重視的業務。

過去數年，兩者在高端酒店預訂領域打得不可開交，反讓其他競爭對手獲得成長機會，搶佔酒店預訂領域市場份額，坐收漁利。據易觀智庫數據顯示，二○一四年中國在線住宿預訂市場中，攜程市場份額佔比約四成六，去哪兒網佔比超一成六，而藝龍的佔比約一成三。做機票比價搜索起家的後起之秀去哪兒網，在酒店預訂領域已趕超藝龍，機票業務已接近並有趕超攜程之勢，老大攜程不得不提高警惕。

所以，攜程入主藝龍，更像是簽訂一紙停火協議，雖然兩者業務相近，合併為攜程帶來的增量有限，但至少可以止血，一同對抗其他對手。這也是攜程近來的策略，例如收購同程、途牛等在細分領域頗有作為的ＯＴＡ，攜程借資本優勢，收編對手，這是在競爭中取勝，維持自己行業領先最簡單直接的辦法。

盤根錯節 關係微妙

如今，國內線上旅遊行業進入者眾多，以攜程、去哪兒網、藝龍為代表的第一梯隊，全面搶佔酒店、機票、獨家、商旅市場。而第二梯隊的ＯＴＡ未有足夠實力全方位布局，所以只會針對一到兩個業務，去年九月於美國上市的途牛網，主攻休閒度假游板塊。同程網則在門票業務、出境遊領域投入較多。第三梯隊的ＯＴＡ中，有不少是純移動互聯網產品，以攻略、遊記、分享等社交內容為核心，擴大用戶體量與忠實度。

然而，這些ＯＴＡ並非各自獨立，其背後總少不了騰訊、阿里、百度（ＢＡＴ）等互聯網巨頭的身影，幾番資本運作之下，使得一眾ＯＴＡ之間的關係變得更為微妙。例如攜程入股途牛，京東也兩度投資途牛，而騰訊是京東的投資者；同程網也同時獲得攜程、騰訊注資。但途牛和同程又存在明顯競爭關係。

目前的ＯＴＡ市場可劃分幾大派系，攜程系包括了藝龍、途牛、同程、快捷酒店管家等；騰訊系包括藝龍、同程、驢媽媽等；阿里系則有窮游網、佰程旅行網、淘在路上等；百度系有去哪兒。有分析認為，攜程系與ＢＡＴ形成並存的在線旅遊體系，未來攜程或許會和ＢＡＴ平起平坐，共同構成ＢＡＴＸ的局面。

打價格戰 生死疲勞

價格戰還在持續，ＯＴＡ企業相互持股的方式乃防禦性招數，以避免過於慘烈的惡性競爭。成立於一九九九年的攜程為內地在線旅遊市場的開山祖師，但隨智能電話及移動網上世界的發展如日中天，ＯＴＡ的發展空間也如開疆辟土的階段，各家ＯＴＡ開足馬力只為多佔一分江山。在線旅遊目前只佔傳統旅遊市場的一成。數據顯示，二○○五年至二○一三年中國主要ＯＴＡ的平均收入年複合增長率約三成四，快於美國同業的七點二個百分點，而在線旅遊的滲透率還是個位數，遠低於美、英等國的五成，現時愈來愈多年輕一輩更喜愛自助遊，並習慣通過互聯網安排行程，整個行業的發展空間和機遇還很多。

在投資方來看，只要不斷做大，ＯＴＡ總會慢慢滲透市場，在此之前以盈利換市場份額，大打價格戰也在所不惜，這一過程極其殘酷，成王敗寇。目前，整個行業基本形成了「投資方注資－補貼用戶－業績虧損」的循環，背後的商業邏輯是透過虧損現象，投資方更看重總營收的增長和市場分額的增加。即使是去年ＯＴＡ中唯一盈利的企業攜程，今年一季度的財報營收為二十二億人民幣，同比增長四成六，也顯示虧損一點二六億元人民幣，加入虧損大軍。

最近，因暑期將至，ＯＴＡ價格戰已提前拉開帷幕，淘在路上打出「一千九百九十九元玩遍全球」的口號，同程推出的泰國七日遊僅兩千多元。而事實上現階段，ＯＴＡ的日子並不好過，沒有盈利不說，還因攪亂價格體系，引上游的航空公司、酒店不滿，出現調低傭金或斷供等現象。這場廝殺或許要等到行業出現寡頭壟斷，資本收網之時才會告一段落。

傳統旅社 奮起反抗

ＯＴＡ大打價格戰，最受傷的是傳統旅行社，價格不具優勢外，旅行團的熱度也早已不及往昔。據中國旅遊研究院發布報告顯示，二○一三年全國旅行社旅遊業務營收同比增長不足三個百分點，而同年在線旅遊市場交易規模同比增長近三成，傳統旅行社顯現垂垂老矣之態。

不過，這其中亦不乏奮起反抗者，偏要叫枯木也逢春。A股上市的眾信旅遊便是其中佼佼者，一改傳統旅社的套路，逐步向線上滲透，鎖定Ｏ２Ｏ。近日，眾信還擬非公開發行股票募集約二十八億元人民幣，主要投入旗下目的地生活服務、大數據管理分析、出境互聯網金融服務等平台，正努力向互聯網企業靠攏。抱有類似想法的還有中青旅，中青旅已開始把自主建設的Ｏ２Ｏ平台遨遊網推向2.0階段，遨遊網具備在線旅遊企業所具備的互聯網特質，ＰＣ端，移動ＡＰＰ，線上支付一應俱全。傳統旅社進入行業早，掌握的資源豐富，若轉型成功，也將是現有ＯＴＡ不可小覷的一股力量。