串流媒體龍頭需要擔心地位不保嗎？

關鍵點

• 現在，管理訂戶流失與贏得新訂戶同樣的重要。

• 與幾年前相比，三大串流媒體服務的流失率低得多。

• 前三項服務各有很大的優勢，可以保持低用戶流失率。

2020年之後，串流媒體服務的註冊量比以往任何時候都多，行業的許多競爭對手既關注用戶保留率，也關注獲取新用戶。事實上，訂閱者的流失可以決定或打破諸如Netflix(NASDAQ:NFLX)、Amazon(NASDAQ: AMZN) Prime、Walt Disney(NYSE:DIS) Disney+和Hulu，或AT&T(NYSE:T)的HBO最大。

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6月，我曾經指出目前的串流媒體領導者在保持低訂閱者流失率方面具有優勢。Leichtman Research Group的新資料證實，三大串流媒體服務——Netflix、Prime 和Hulu的流失率遠低於競爭對手。

三巨頭如何比較

對串流媒體服務的年度研究中，研究人員訪問了消費者在過去一年訂閱但現在不再訂閱了哪些服務。在與FierceVideo

的通信中，Leichtman表示，過去一年取消 Netflix、Amazon Prime或Hulu的訂戶比例分別為4%、5%和6%。相比之下，未來六個月內計畫取消對較小競爭的訂閱比例介乎9%至19%不等。

不過，考慮到Netflix、亞馬遜和Hulu的相對規模，從絕對數量來看，較小的百分比仍然可以構成相當數量的訂戶，但有很多新訂戶進入市場，而三大巨頭在贏得新訂戶方面做得很好。

美國總計據Parks Associates的研究人員稱，到2026年，串流媒體訂戶可能會增長20%，達到2.77億。許多訂戶非常願意訂閱多種串流媒體服務。根據Parks Associates的說法，三大巨頭的所有訂戶中，有74%訂閱多於一個串流媒體服務。這比2020年的70%和2016年的47%有所增加。此外，53%的美國家庭一般擁有三個或更多串流媒體服務。

去年，Netflix在美國和加拿大的淨新增用戶數超過100萬，這受惠於迪士尼的捆綁計畫，Hulu新增超過700萬訂戶。亞馬遜沒有報告確切數字，但全球Prime會員增長在2020年加速。

HBO Max推出的第一年就成功新增近1100萬美國訂戶。目前尚不清楚它將如何在第二年設法留住訂戶，尤其是在華納兄弟電影發行計劃到期之際。

三大巨頭如何保持低流失率

所有這三個領先的串流媒體服務公司都採用不同的方法，以產生強大的訂戶保留數量。Netflix每年發行數百部原創劇集、電影和喜劇特輯，吸引極其廣泛的人群；並且通常會在全年發佈發佈(因為新冠肺炎導致2021年有些內容被退回。) 每週有新內容可觀看，訂閱者就不太可能取消。

Netflix的策略在新系列大受歡迎時，既可吸引新訂戶，並可留住舊訂戶。消費者訂閱串流媒體服務的首個原因是觀看獨家系列。

亞馬遜依靠其Prime會員制度，這為亞馬遜購物者帶來了巨大的好處，包括無限制的兩天送貨和信用卡獎勵增加。也就是說，亞馬遜一直在大力投資視頻服務的更多內容，包括計畫收購的MGM Studios。

Hulu受惠於迪士尼的捆綁策略，該策略結合Hulu、Disney+和ESPN+。如果做得好，捆綁有助減低流失率，並且基於捆綁的Hulu訂戶比例不斷增長，它正在發揮作用。同樣，Hulu一直在添加大量內容，包括原創內容和“Hulu FX”內容。

這些都是業內其他競爭對手無法複製的優勢，沒有人在原創內容方面超越Netflix。沒有人像亞馬遜般在其視頻訂閱中享有一大堆其他好處。沒有人擁有迪士尼的品牌、行銷和補充視頻服務組合。HBO Max最接近競爭對手，如果 Discovery與WarnerMedia的合併完成，它可能會得到提振。然而，過去幾年出現的較小競爭對手沒有機會趕上串流媒體領導者。

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作者: Adam Levy

編輯: Sonne

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