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【樓市專題】新地係咪「盲搶地」?答案可能在錨定效應!

當之前大家憧憬內房暫時忍手,官地成交價可以略為「溫和」時,予人擅打穩陣波的新地忽然豪搶啟德地。要解讀此天價成交,我們又毋須從甚麼陰謀論入手,不妨回歸定價的原點,從「錨定效應」了解發展商的定價本事。

地王與獨角獸估值的共通點

錨定效應源於上世紀七十年代普林斯頓大學康納曼與特沃斯基教授策動的一系列研究,他們發現當「有心人」設定一個基準點後,人們往往會不自覺參考此基準點,來詮釋之後接觸到的資訊。

最簡單的例子是星巴克的咖啡,在星巴克成為連鎖咖啡店王者前,外國很多小店的意式咖啡產品售價相對親民。直到星巴克出現,透過重新包裝店面裝修、品牌形象及風味配搭,再進取地將意式咖啡產品重新定價,經過星巴克的「教育」,今時今日我們會認為付出三、四十元買一杯咖啡是理所當然的事情。

放眼投資市場,近年最現成的例子是星級獨角獸企業的估值。這類頂尖獨角獸企業一般都不急於招股上市,首先會分階段在私募市場集資,每一次集資均會推高企業的估值。當企業估值被推高至天價時,才正式啟動招股程序,並按此超高估值,更進取地設定招股價,進一步推高企業的終極身價。

新地以超高價投啟德地,效益與獨角獸企業透過集資推高估值有異曲同工之妙。正因為之前發展商高價搶啟德地,已充分發揮錨定效應,為啟德區內物業身價「打底」。經過數年的市場資訊潛移默化,啟德樓無得平的定律已植入大家的腦海之中。

得力於此基礎,新地今次高價搶啟德地後,可以有把握利用麵粉製造「珠寶」。只要環球經濟未有出現大殺傷力的黑天鵝事件,不久的將來新地確實有條件把天價麵粉製成三萬元一呎的「珠寶」項目。

即使發售樓花前的空窗期,新地仍可以發揮「錨定效應」,把握天價土地成交的新指標,推高新盤項目定價。假如新地可以在這一浪以高價清掉下半年開售的項目,套現的資金不單足以彌補天價投地的成本,拉下補下後更可以錄得不俗的盈利。

兩大優勢 鞏固天價指標

用土地麵粉價推高新盤開售價及樓價指標,一直是發展商慣用的手法。不過這一招要奏效,又要看發展商本身的「威望值」有幾多。同樣是大型發展商,信置過去都積極用高價投地,但因為態度進取,信置被投資者標籤為地產大好友,連帶對其高價投地的押注亦抱著保留態度,結果由信置出手高價投地,對物業市場的刺激作用通常較短暫。

相反新地予人較穩陣感覺,加上新地品牌在投資者及用家心目中有相當份量,今次由新地出手,就衍生出「熱手效應」。「熱手效應」源自心理學家對籃球迷的研究,該研究發現,球迷當看到人氣球星控球時,都會傾向認為這名球星可以順利命中得分。在投資領域上,投資者都會不自覺有「熱手效應」心理,例如高人氣的星級企業公布會進軍某個行業,股價往往會應聲彈起,皆因不少投資者深信星級企業可以在新業務中取得好成績。新地以其品牌優勢及穩健形象,加上高價出手搶地次數唔算多,正具備條件發揮「熱手效應」,令地王催谷的樓價指標可享更長的「有效期」。

除了發展商本身的品牌及形象優勢,發展商更可以運用其財力、影響力及附屬業務,全面強化「地王」所屬地區的身價。過去有部分發展商會把屬下物業管理或電訊成為落成新盤理所當然的服務供應商,此舉曾引起不少買家不滿。到今時今日,發展商玩法已有微妙變化,便是將附屬業務轉化為項目周邊地區的增值元素,例如新地旗下的一田超市廣受歡迎,近年新地就積極在大型新盤商場預留位置讓一田進駐,為新盤增加人氣超市賣點。

校網都是提升物業身價的長青元素,要令校網升級,主動權似乎是在政府而非發展商,但發展商同樣可以利用其財力及影響力自製卓越校網。例如有不少中產家長特別遷入將軍澳,原來是看中區內某一、兩間直資學校。發展商便可以複製此模式,穿針引線在重頭項目地區引入星級直資學校分校或國際學校,又或邀請人氣幼稚園機構在區內增加據點。年前新世界系積極擴張教育事業,或許就是為日後自製優質校網累積人脈及條件。

押錯注仍是小菜一碟

當然仍會有入反駁,即使發展商有品牌有優勢,可以透過投地發揮「錨定效應」牢牢掌握樓價指標的制定權,但一旦樓市確認轉勢,高價入手的地王難免要輸錢。但從發展商角度看,相對科技巨企四處併購,又或內房要與隨時搬龍門的政策競爭,入手地王承受的風險仍只是小菜一碟。更何況一線發展商如新地有強勁的持貨能力,即使市況逆轉無法以高價推售地王盤,亦可以把項目單位轉售為租。

然而一般業主的持貨能力豈能與一線發展商相比,除非你本身有牢不可破的鐵飯碗,又或有財力雄厚的爸媽作後盾,否則犯不著為地王光環不問價入手啟德豪宅項目單位。如果想搭地王效應的增值順風車,反而可以考慮周邊地區有一定性價比的物業。

啟德概念盤推介

新蒲崗、牛池灣

采頤花園

出售單位:兩房一廳單位

售價:500萬元

面積 / 呎價:484呎 / 10331元

賣點:區內知名屋苑,屆苑設有商場。

譽港灣

出售單位:兩房兩廳高層

售價:1050萬元

面積 / 呎價:584呎 / 17979元

賣點:屋苑基座設有地標式商場,毗連啟德發展區。

清水灣道八號

出售單位:兩房兩廳高層

售價:850萬元

面積 / 呎價:504呎 / 16865元

賣點:港鐵上蓋物業,盡享交通便利優勢。

峻弦

出售單位:一房兩廳高層

售價:640萬元

面積 / 呎價:421呎 / 15202元

賣點:屋苑位處半山,可享廣闊視野。

黃大仙

翠竹花園

出售單位:兩房一廳

售價:400萬元

面積 / 呎價:431呎 / 9281元

賣點:單位設有時尚裝修,適合年輕買家。

新光中心

出售單位:兩房高層

售價:600萬元

面積 / 呎價:412呎 / 14563元

賣點:位置優越,步行可達港鐵站及商場。