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【管治風格】庫克時代的蘋果為何頻頻延遲發貨?

在iPhone X發布之前,庫克在9月份於加州庫比蒂諾舉行的一個活動上手握一部 iPhone X手機。 圖片來源: JUSTIN SULLIVAN/GETTY IMAGES

之前長期作為蘋果公司(Apple Inc., AAPL)首席營運總監時,庫克(Tim Cook)因能夠確保新產品按計劃上市而知名。

然而,在庫克成為蘋果行政總裁(CEO)之後,該公司新產品的上市接連推遲,令分析人士和其他密切關注該公司的人開始質疑這家科技巨頭是否正失去部分競爭優勢。

庫克2011年成為CEO以來,蘋果發布了三款主要新產品,其中2016年的AirPods耳機和去年的HomePod喇叭都未能按該公司公開給出的預測如期上市,原本承諾2015年年初上市的Apple Watch等到4月份才發貨。蘋果在供應iPad Pro兩種重要配件Apple Pencil和Smart Keyboard方面也出現延遲。

這種延遲已導致蘋果發布產品與發貨之間的間隔顯著拉長。《華爾街日報》(The Wall Street Journal)對蘋果的公開聲明進行分析後發現,該公司過去六年新產品和升級產品發布與發貨的平均間隔時間為23天,而在此之前的六年為11天。

產品發布和發貨間隔變長可能在多個方面令蘋果遭受損失。分析人士和該公司前員工表示,這種延遲讓競爭對手有反應的時間,而蘋果之前會透過縮短該間隔避免這種情況。這一時間間隔的變長還會引發消費者失望,同時已給銷售帶來負面影響。

生產問題導致蘋果兩款最新產品——AirPods和HomePod基本上錯過了重要的聖誕購物季。去年6月蘋果發布定價349美元的HomePod時宣稱該產品音質出眾,並表示該產品將於12月份上市。然而蘋果在去年11月宣布HomePod的出貨將推遲到2018年,這導致HomePod錯過了這類智能音箱熱賣的聖誕送禮季節。目前蘋果尚未公布新的預估上市時間。

上海一家iPhone代工廠的工人。 圖片來源:QILAI SHEN/BLOOMBERG NEWS

與此同時,亞馬遜(Amazon.com Inc., AMZN)在去年9月份宣布將推出一款重新設計後的Echo,定價99美元,Dolby Laboratories, Inc.對新款Echo進行了音效增強處理。數周後,Alphabet Inc. (GOOG)的谷歌(Google)推出了一款升級後的智能音箱Google Home Max,定價399美元。

顧問公司Magid的管理人士Matt Sargent認為,HomePod推遲發布為亞馬遜和谷歌爭取iPhone和iPad忠誠客戶創造了條件,蘋果看起來失算了,這是一個較大的戰略問題,關係到這個品牌的定位。記者未能透過蘋果公司與庫克取得聯繫。蘋果很少解釋為什麼產品會推遲上市,至於為什麼HomePod推遲上市,蘋果只是表示還沒有準備好。

蘋果新產品推遲發布的一個原因可能在於庫克與他的前任喬布斯(Steve Jobs)的作風差異。相對喬布斯,庫克偏好提早發布產品並宣布出貨日期。前蘋果員工表示,喬布斯喜歡等到一款產品已做好出貨準備才發布該產品,只有iPhone、Apple TV這樣獨特的產品才會例外。舉例來說,由於在夏季遭遇生產瓶頸,蘋果最新款旗艦手機iPhone X於去年11月份才出貨,較往年新款iPhone出貨時間遲了六星期。

庫克去年11月在接受《華爾街日報》(The Wall Street Journal)訪問時說,蘋果原本希望在9月份iPhone X、8和8 Plus推出時就能一齊發貨,但他們沒得選擇,原因就是iPhone X還沒有做好準備,只能推遲發貨。不過,他仍然選擇同時公布推出三款產品,這樣顧客就可以選擇他們最想要的那款iPhone。

Kantar Worldpanel表示,發貨日程的問題導致許多消費者推遲了在9月份或10月份購買iPhone的計劃,導致去年10月份當季,蘋果在美國市場智能手機份額下降了7.6個百分點,至32.9%。庫克在這次訪談中承認,雖然發布日程影響了銷售,但對消費者來說是最好的選擇。

Above Avalon是一個專門分析蘋果的網站,該網站代表Neil Cybart說,他越來越擔心發貨延遲可能表明蘋果面臨困境,疲於應對優秀工程師和管理人員照顧如此之多產品造成的時間和精力有限問題。他在說到延遲發貨時表示,與以往相比,說一切正常不必在意的難度要大得多了。

在庫克任職期間發布的70多款新品和升級產品當中,五種產品發布和發貨時間間隔三個月或更多,九種產品的這個間隔時間在一個月到三個月之間。按照《華爾街日報》的計算,在喬布斯執掌蘋果期間,發布的產品數量大致相當,但只有一款產品這個間隔時間超過了三個月,七款產品在發布後經過了一到三個月時間發貨。

蘋果最重要產品——iPhone、iPad和Mac——的升級機型基本都能按時發貨。但近年來,蘋果發布新產品的速度大大快於喬布斯時期。本世紀初期,喬布斯大幅削減了蘋果的產品數量,這也是蘋果實現復興的原因之一。蘋果的這名聯合創始人認為,如果蘋果減少產品數量,提高質量,銷售就會增加。

在庫克的領導下,蘋果的產品組合自2007年以來增加了逾一倍,目前包括八款iPhone、四款iPad、12款Mac電腦、兩款智能手表、兩款電視流媒體設備,以及一系列配件。庫克在擔任蘋果首席執行長之前曾負責製造和營運。

蘋果AirPod。 圖片來源:MARCIO JOSE SANCHEZ/ASSOCIATED PRESS

前員工表示,蘋果龐大的全球客戶基礎也給物流和製造帶來挑戰。據市場研究機構Asymco,全球目前使用中的蘋果設備約有11億個,較2013年初的4億個增長約兩倍。前員工還指出,蘋果設備變得日益複雜也是產品交付推遲的一個因素。AirPod配有激光系統,能夠探測到設備何時塞入耳朵,但這亦增加了製造的難度。一位知情人士表示,iPhone X配備臉部識別鏡頭,生產問題也隨之而生,一定程度上是因為iPhone X上微型紅外激光系統過於敏感,生產過程中很容易對不齊。

與此同時,蘋果已著手控制供應鏈中的更多組件。前員工表示,對於早期版本的iPhone,蘋果從一個供應商購買整個鏡頭,但近年來,公司從不同的公司採購鏡頭、傳感器和粘合劑等各種組件。知情人士補充,更深入地掌控供應鏈使蘋果能夠控制成本,並與競爭對手的設備形成差異化,但也需要更多的人員以及供應商和組裝商之間的協同。蘋果自推出iPhone的10年來,員工數量增長了六倍。

Endpoint Technologies Associates分析師Roger Kay表示,蘋果如今已經不是喬布斯為自己建造的小法拉利了。他還說,蘋果已經變成一個龐大的機構,這無疑導致執行上出現一定的參差不齊。

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