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【終極零售平台】亞馬遜都有弱點?

亞馬遜善於發現商品,並在最大程度上降低這些產品的價格以及最大化提升購物便利。 圖片來源:JOSEPH NAIR/ASSOCIATED PRESS

亞馬遜公司(Amazon.com Inc., AMZN)是一個巨人。在不久的將來﹐該公司甚至可能超越蘋果(Apple Inc., AAPL)成為全球最大的上市公司。

相不相信亞馬遜可以做得到取決於我們對一件事情的認知,即亞馬遜最擅長的產品和服務其市場有多大。要知道,在亞馬遜驚人擴展能力的背後其實有一個秘密:亞馬遜並不是什麼都做。

亞馬遜是遙遙領先的美國最大網上零售商。在雲端計算服務領域﹐幾乎以所有指標衡量﹐亞馬遜都是行業領導者。借助Echo智能揚聲器﹐該公司在語音計算領域出人意料地成為早期領先者﹐這項業務也取得了快速增長。

與此同時﹐亞馬遜還租賃飛機並購買貨車運送自己的商品﹐與聯邦快遞集團(FedEx Co., FDX)和聯合包裹服務公司(United Parcel Service Inc., UPS)展開競爭。此外,今年亞馬遜花在視頻內容上的費用料將與Netflix 2017年的花費一樣多。

2016年12月,賓夕法尼亞州艾倫鎮,一架帶有亞馬遜Prime標誌的貨機在機場卸貨。 圖片來源:MARK MAKELA/REUTERS

雖然沒人知道亞馬遜會如何利用Whole Foods Market Inc. (WFM)﹐但亞馬遜進軍實體零售行業這件事讓對手沃爾瑪連鎖公司(Wal-Mart Stores Inc., WMT)疲於應對;後者正試圖以其他方式(例如電子商務)與亞馬遜抗衡。

作為一家數據驅動、即時滿足消費者需求的公司,所有這些動作都符合亞馬遜的核心使命。亞馬遜透過其能夠掌握的每一項技術來實現對客戶體驗的極致追求,從數據中心到無人機技術,不一而足。想象一下將Facebook Inc.(FB)的數據收集能力與沃爾瑪的供應鏈帝國相結合的景象,那就是現在的亞馬遜。

但是,亞馬遜將吞噬全世界的觀點存在一個大問題。誠然亞馬遜善於發現商品,並在最大程度上降低這些產品的價格以及最大化提升購物便利。亞馬遜行政總裁貝佐斯(Jeff Bezos)最著名的一句話是,你的利潤就是我的機會。但這套體系並不適用於高價、高利潤率的商品。

亞馬遜的Lab126因Echo的成功和Fire電話的失敗而聞名,但它能夠生產出像iPhone或OLED電視這樣的高端產品嗎?Lab126的成功在於其能夠將電子產品價格壓至最低。

2月份,亞馬遜CEO貝佐斯與妻子MacKenzie Bezos出席第89屆奧斯卡頒獎禮後的《名利場》派對。 圖片來源:DANNY MOLOSHOK/REUTERS

亞馬遜其他的業務也是如此。例如,Amazon Studios能製作出像Marvel的《復仇者聯盟》(Avengers)或者HBO的《權力游戲》(Game of Thrones)這樣的影視作品嗎?目前還基本上看不出亞馬遜這項業務具備創造熱門的能力。

亞馬遜要如何做?

亞馬遜現在越來越多地透過從亞馬遜網站上其他賣家的銷售額中抽取一定比例的佣金來賺錢。亞馬遜已成為一家平台公司,類似Facebook或Alphabet Inc.(GOOG)旗下 Google ,為那些影響範圍較小的公司充當市場平台。

消費支出研究公司歐睿國際(Euromonitor International)表示,亞馬遜網站上約有100萬活躍賣家。(亞馬遜表示,該公司擁有200萬賣家,但許多賣家可能並不活躍。)據歐睿國際估算,2017年,全球消費者在亞馬遜上66%的支出用於購買亞馬遜的非自營商品。亞馬遜通常從其他賣家手中收取15%的佣金費用,並且可能通過倉儲和配送獲得額外收入。

專注電商的企業情報公司Marketplace Pulse的創始人兼首席執行長Juozas Kaziuk nas指出,最終亞馬遜可能成為終極零售平台,即無數其他網絡零售業務藉以建立的「零售雲服務」。他還表示,也許最終人們甚至可以把製造業務外判給亞馬遜。

亞馬遜出了名的一項原則是,任何新業務的創建團隊都要足夠小,只要兩張披薩就能全部吃飽。風險投資公司Andreessen Horowitz合伙人Benedict Evans表示,這樣的團隊是衡量數千種產品類別的一種方法,因為這些團隊小巧靈活,能夠擁有獨立的損益表。

2017年11月,芝加哥,一名消費者站在一家Whole Foods門店內的亞馬遜快閃店前的咖啡吧檯。 圖片來源:DANIEL ACKER/BLOOMBERG NEWS

將亞馬遜想象成一個由互不關聯、有時彼此競爭的業務組成的保護傘公司,不過重要的是,這些業務可使用共同的基礎設施,包括零售平台和雲端服務。

最終,這些較小的業務必須為核心使命服務。亞馬遜首席財務長Brian Olsavsky去年10月表示,亞馬遜的視頻業務並不只是一個獨立的潛在利潤中心;它還使人們在亞馬遜的生態系統中待得更久,消費更多。他說,Amazon Prime Video也使消費者更可能為Prime支付費用。

Whole Foods有朝一日可能成為當日達無人機投遞的跳板,不過,目前它對客戶來說是一種實體店體驗。Feedvisor行政總裁Victor Rosenman認為,注意亞馬遜將最近Whole Foods降價的功勞明顯歸在自己身上。該公司幫助亞馬遜電商平台上的商戶為產品定價。

亞馬遜所不能為

亞馬遜也許掌控著日用商品的市場,其Basics產品線品類已從2013年的約250種增至如今的1,500多種。不過薄利多銷的模式並非高利潤企業的經營之道。比如,在平板電腦領域,亞馬遜或許是主導者之一,但為了達到這一步,亞馬遜平板電腦的售價幾乎低於所有的競爭對手,而且還終結了自己在質量和價格方面與蘋果公司(Apple Inc., AAPL) iPad更加類似的平板電腦產品線。

再看高端手袋製造商,這些製造商限制分銷渠道,從而限制了能夠購買的人群。很多高端手袋品牌根本不願在Amazon銷售並不奇怪。不過亞馬遜發言人表示,時尚產品是亞馬遜增速最快的零售品類之一。亞馬遜最近推出Prime Wardrobe,與那些出售各式服裝、允許顧客試穿和退貨的其他電商競爭。亞馬遜還銷售一些奢侈品牌,如Hugo Boss、Milly、AG Jeans、Stuart Weitzman。

雲端計算似乎與手袋沒有什麼共同之處,但亞馬遜雲端運算服務(Amazon Web Services, 簡稱AWS)具有與亞馬遜零售業務類似的局限性。AWS的巨大成功為何並沒有損害其主要競爭對手的收入或估值?某程度上是因為該產業的市場蛋糕擴張速度如此之快,每一個競爭對手都在成長。但同時也是因為亞馬遜提供了一種產品——基本的雲端服務。Google、Microsoft 和Salesforce.com Inc. (CRM)提供更為專業的服務,而甲骨文公司(Oracle Corp., ORCL)則針對企業核心資產的高端服務收取額外費用。

最終,驅動亞馬遜持續增長的策略也將成為該公司面臨的局限因素。Evans稱,如果AWS變成一個適用多種產品類別的解決方案,將很難為不同種類的產品帶來獨特的體驗。

或許有一天,人們日常生活中的大部分商品和服務都將來自亞馬遜,從CVS Health Corp.到優步(Uber Technologies Inc.)的各類公司都應對此提高警惕。但即便如此,市場上仍將有無數永遠不想把任何產品的品牌都命名為「Basic」的競爭對手。

(本文版權歸道瓊斯公司所有,未經許可不得翻譯或轉載。)

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