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一個靚仔律師打敗Häagen-Dazs的故事(余家恩)

圖片來源:INC

今日我要講一個好普通但造福天下所有減肥人士的創業故事。

地點為美國洛杉磯,時空是人人做Startup的2012年,靚仔律師Justin Woolverton(圖左)為了保持健美身型,在家研發出一款味道和普通雪糕同樣美味的「減肥雪糕」(留意,笨唔係Frozen yogurt,係真雪糕!),令到一直想脫離律師呆板生活的他,燃起創業念頭。

結果,他僅用了5年時間創辦品牌Halo Top,打敗了Häagen-Dazs和Ben&Jerry’s,成為2017年美國最暢銷雪糕品牌。

Numbers don’t lie,標磅「健康」絕不是口號式的Propaganda,一桶(約473毫升)Häagen-Dazs含超過1000卡路里,而一桶最低卡味道的Halo Top只有240卡路里,難怪有專門投資食品初創企業的投資者話:「Halo Top是我在這個行業10年來所見過最具破壞性的故事之一,他們把能量棒變成了雪糕!」打破了Häagen-Dazs和Ben&Jerry’s的壟斷,佢哋係點樣做到㗎?

首先,你對體型要有堅持!Justin一向實行間歇性斷食法(Intermitten Fasting),每天不吃早餐,下午4時才吃第一餐,吃的全是高蛋白質食物;但問題來了,他仍然好喜歡食甜品,於是就跟網上食譜將希臘乳酪和生果打成Frozen yogurt滿足口胃;偉大的人最緊要對事物有要求,發達的人最緊要夠堅持,他將食譜改良又改良,終於研發出低卡、低糖、高蛋白質的「健康雪糕」。之後他找來同為律師的籃球波友Douglas Bouton(圖右),搞起雪糕Startup來。

成功的第二元素是開放文化。話明是Startup,公司文化當然型過人,Halo Top無辦公室,75名全職員工全部Home Office工作,用通訊App Slack溝通,開會時就去WeWork租場,Justin和Douglas每日返工不超過3小時,其餘時間用來打機、健身同埋Hea,似IT公司多過食品公司。兩名老細絕不腦細,做得開心的員工創意大爆發,令Halo Top口味日新月異,推廣風格絕不像傳統品牌,擊中注重健康的Hipster市場。

品牌的破壞性之一,是它改變了美國消費者買雪糕的習慣。以往,消費者隔幾星期才買一次雪糕,但自從Halo Top出現後,它成為飯桌每晚必備的飯後甜品。6蚊美金一桶雪糕,一人一晚KO一桶,令品牌貨如輪轉,銷售額由2013年的23萬美元(約180萬港元)瘋狂增長至2017年逾1億美元(約7.8億港元)。一如所有成功Startup的故事高潮,當然是引來私募基金、Bankers提出收購,但統統被Justin和Douglas拒於門外。

高潮前必須經歷低潮吧,品牌當然試過債台高築差點結業。一開始,二人都是捧著一桶桶雪糕向超市買手推銷,更試過因為車尾箱放太多乾冰,吸入過量二氧化碳而暈倒送院。2013年二人向家人朋友籌了50萬美金,期間又碌爆5張信用咭,再向銀行借貸,到2015年終守得雲開,得到天使投資者支持,又在眾籌網站CircleUp籌旗,共獲得100萬美元資金,我這個講故婆才有故事講下去。

今日做生意講「Online to offline, offline to online」,原先他們都因循傳統零售策略,但對Startup來說最大挑戰是上架費高昂,他們認為與其用150蚊美金在超級市場擺Booth推廣,不如在Facebook、Instagram針對性地落廣告,以銷售點Zip Code來針對網上客群,Facebook每個Reach不用1毫子美金。網絡營銷當然要用KOL,他們會派雪糕券給二三線健身KOL,打入他們的基層粉絲群,對準減肥、健身人士個胃,口碑就成為他們的最大武器。

到2016年,GQ、BuzzFeed等媒體報道,更讓品牌知名度「雪糕變雪球」般滾大,銷售額在3個月內以每月78%的速度增長,至2017年成為美國最暢銷雪糕品牌。

Halo Top成名後,引來Unilever、Kroger大品牌抄襲推出低脂雪糕,他們就諗出絕招,免費送印有品牌Logo的雪櫃給超市,獨家展示產品,爭取更多上架空間,成功擊退大品牌。

成功人士的軌迹好多時都不是一蹴而蹴,Justin話,32歲那年,來香港出差已經是他律師生涯的Highlight,而其實骨子裏他是個充滿創意的人,創業前公餘時間會寫劇本、上演戲班,又會在Cafe做棟篤笑講爛Gag,不失為一個不甘做鹹魚的勵志故事。

睇到呢度係咪好想食?筆者久仰大名,舊年去洛磯旅行時專登去Whole Foods「大手買入」幾款口味,食後感:貴價品牌貴在雪糕裏面空氣少,㗳起來口感實在,Halo Top雪糕裏面空氣較多,如果你是「金舌頭」可能會嗤之以鼻,但我就覺得好好吃,特別推介Peanut Butter Cup(320卡)和Red Velvet(360卡)!最重要係,食晒食桶都唔怕肥嘛!現時品牌在亞洲只有新加坡有得賣,我曾在Halo Top個IG留言,叫他們快點來香港(無理由香港又輸給新加坡!),願望實現前,大家暫時只能夠去旅行時試吓啦!

作者:余家恩

財經半桶水的崇洋港女,醉心瑜伽,出入中環健身室,擅長偷聽賓架吹水。