串流平台Roku如何令用戶的平均觀看時數增加?
Roku(NASDAQ:ROKU)結束了連續五季串流時數增速,第二季僅錄得按年72%的增幅。上季活躍用戶增長仍然達到39%,用戶使用Roku平台觀看影片的時間越來越長。現時用戶使用Roku裝置觀看串流影片每日平均時數約為3.5個小時。
與亞馬遜(Amazon)(NASDAQ:AMZN) 旗下Fire TV等競爭對手用戶相比,Roku用戶參與度更高,而且亦有一些理由相信預期參與度繼續上升。
重要整體趨勢
取消訂閱有線電視情況持續增長,Roku因而大幅受惠。於第二季,美國三大收費電視發行商錄得逾120名訂閱用戶淨損失,MoffettNathanson分析員Michael Nathanson因而估計第二季有線電視取消訂閱比率達5.5%,形容情況「極度惡劣」。
取消訂閱有線電視的用戶很自然就會轉向串流節目的懷抱,取代觀看收費電視的習慣。即使部分訂閱用戶轉投虛擬收費電視服務懷抱,Roku仍然能夠作為發佈渠道得以受惠,在電視體驗中擔當更核心角色。
更重要的是,Roku從未單單聚焦只限寬頻家庭用戶。Roku相信,所劍指的市場就是客廳內有裝電視的所有人,即是越來越多年長一代取消訂閱有線電視,他們的參與度持續上升,同時新一代正踏入平均參與程度較高的生態系統。
值得注意的是,隨著取消訂閱有線電視增加,傳統電視受眾有所減少,令市場推廣企業有更大誘因開拓Roku廣告產品。管理層預期,廣告是會跟著市場關注其串流平台而走,但預期這種轉移趨勢需時數年方能呈現。
簡化發行令娛樂變得簡單
在公司第二季盈利電話會議上,Roku行政總裁Anthony Wood向分析員表示:「我們認為市場上應用程式過多。」雖然串流節目一直不缺,但亦越來越難找到好節目觀看,這正正就是選擇的弔詭。
Roku原先希望透過建立聚焦節目內容的用戶體驗,而非聚焦頻道的介面,以解決尋找節目的問題,於是建立Roku頻道(Roku Channel),這條頻道是Roku平台五大頻道之一。
據管理層表示,引入Roku頻道高級訂閱令平台整體投入度不斷上升。舉例來講,HBO鉅製也許能吸引用戶加入Roku頻道,然後這些用戶發現其他媒體夥伴或Roku有些節目是他們想觀看的,便會繼續觀看Roku頻道。
為了令到Roku頻道的AI節目推薦變得更準確,Roku增加了機械學習方面的投資。管理層表示現階段大部分節目推薦是由機械學習演算法生成,而非人手挑選。
Roku頻道就是Roku與Fire TV等其他平台之間的主要差異所在。雖然亞馬遜投資附有廣告影片,但並無就附有廣告媒體夥伴作出節目推薦,相反,亞馬遜極度注重Prime Video及IMDb TV自家節目的用戶。
趨勢將繼續加速
如上文提及,取消訂閱有線電視的情況只會變得越來越糟。越來越多人離棄傳統電視,Roku就是其中一名最大受惠者。觀看收費電視的時間越短,便有更多時間觀看串流節目,Roku投資者會在季度業績看到這個趨勢。慢慢地,這個趨勢亦會為平台帶來更多廣告收入。
知名企業提供的串流服務越來越多,令這個趨勢加劇,未來數月亦有多項全新串流服務推出。隨著市場越來越多串流節目,對於尋求在串流市場佔一席位但卻被擁有龐大市場推廣預算的大企業欺壓的小企業來講,Roku頻道這個Roku旗下發行解決方案或會變得更加重要。
每日觀看3.5小時節目看來並不少,投資者預期隨著增長動力越來越大,觀看時數將繼續上升。
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亞馬遜附屬公司 Whole Foods Market 行政總裁 John Mackey 是 The Motley Fool 董事會成員。
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