京東百億補貼搶生意 投資者拒投信心一票

京東推出針對拼多多的「百億補貼計劃」所費不菲，加上看淡今年上半年零售前景，即使去年業績理想，也未能安撫投資者的負面情緒

重點：

• 京東去年經調整淨利潤增長64%，宣布每股派息0.31美元，並暗示未來或恒常派息，這項舉措在大型中概科網股中甚為罕有

• 公司今年首季收入增幅可能回落，消費者情緒或到下半年才明顯回升，令投資者擔心短期業務前景

羅小芹

中國網購行業競爭激烈，為了鞏固市場佔有率，作為龍頭企業的京東集團股份有限公司(JD.US,9618.HK)於今年3月6日零時啟動「百億補貼計劃」，為自營和第三方網店商品提供100億元補貼，與主攻低價的對手拼多多(PDD.US)展開競爭。

即使京東三天後公布的業績優於市場預期，去年收入按年增長一成至10,462億元，非國際會計準則(non-GAAP)的經調整利潤更大漲64%至282億元，但首席執行官徐雷在業績記者會表示，新冠疫情限制完全放寬後，餐廳、旅遊等消費出現反彈，而整體零售復甦仍取決於消費者信心；由於官方的刺激經濟舉措需時見效，他預計下半年零售市道會較上半年佳。

徐雷此言一出，抵銷了京東業績理想的利好效應，其港股在之後一個交易日插水11.5%，本周三以159.2港元收市，比補貼計劃啟動前大挫13.8%。即使他強調本輪補貼對利潤率的影響非常低，並希望通過創造「天天低價」環境以改變消費者習慣，但參考股價反應，反映未能釋除市場對公司前景的疑慮。

回顧去年第四季，中國新冠疫情正值最嚴峻階段，多個大城市都實施限制人流措施，但作為受影響較小的網購營運商，京東的表現令人刮目相看，在零售、物流收入分別增長3.6 %與41%的帶動下，總營收實現7.1%按年增長，經調整淨利潤更大漲115%至76.6億元。

宣布派發末期息

另一個亮點是公司宣布派發末期息0.31美元(2.1元)，加上去年5月派發的特別股息0.63美元，全年共派息0.94美元，派息如此慷慨，頗有回饋股東長期支持的美意。

環顧中國科網行業，網易(NTES.US; 9999.HK)和騰訊(0700.HK)是少數願意派發現金股息的公司，反觀阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)、拼多多、小米股份(1810.HK)、美團(3690.HK)及百度(BIDU.US; 9888.HK)上市未今都未有派息。由於京東首席財務官許冉表示，將計劃執行年度派息政策，暗示未來有機會恒常派息，市場將觀望此舉會否推動其他科技股的派息風氣。

與以往多次針對拼多多的百億補貼計劃不同，京東強調這次並非短期或個別產品的促銷活動，反而是希望通過持續優化供應鏈能力、降低成本提升效率、健全低價機制及完善基礎能力，吸引更多客戶參與極致的消費體驗。

相比其他電商，京東擁有掌控物流、倉儲與產業鏈等環節的優勢，但這次意圖低價促銷搶佔市場，面對的是在三四線城市「下沉市場」表現優秀的拼多多，注定將是一場硬仗。回顧以往京東向拼多多發動的價格戰效果僅一般，投資者擔心這次戰線一旦拖長，京東可能需持續投入資金，形成「尾大不掉」的情況。

不過，據京東財報披露，截至去年底擁有現金及現金等價物、受限制現金及短期投資合共2,262億元，加上去年來自經營活動的淨現金流入達578億元，顯示絕對有足夠財力大打「補貼戰」，關注點是在消費氣氛未完全復甦的背景下，目前是否主動出擊的合適時機。

最近中國經濟因防控措施解封，出現強勢復甦的表象，但徐雷表示，環顧各行業中，復甦最快的應為旅遊出行類服務，消費需求能否回升，最終的決定因素是可國民可支配收入提升。

消費情緒未回復

徐雷此言甚有參考價值，但值得留意的是，目前中國青年失業率直逼20%，加上中小企需時恢復招聘，而受制於加息與通脹導致來自歐美的訂單下滑，工人的裁員風險仍然很高。因此，即使京東願意大灑金錢刺激消費，消費者的反應卻難以預測。

事實上，滙豐環球研究引述京東管理層透露，該公司平台今年前兩個月的毛交易總額(GMV)按年下降，到3月初才出現輕微改善，因此預計要待下半年消費情緒改善，收入才有機會明顯回升。

該行將京東今明兩年盈利預測分別調低0.9%及2.4%，目標價從320港元下調至273港元，但維持「買入」 評級。滙豐稱，受低盈利類別的戰略調整及宏觀復甦較預期稍弱拖累，預期京東今年首季度的零售收入出現單位數降幅。

京東股價明顯下挫，加上派發末期股息，可能會吸引部分投資者撈底，但作為行業龍頭，其最新預測市盈率約15.8倍，較拼多多的20.3倍存在明顯折讓。由於京東營業成本長期高企，經營利潤率僅約1.75%，遠低於拼多多的23.9%，在經營效率出現明顯分野下，也許足以說明為何規模較小的拼多多，估值竟然會較京東優勝。

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