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亮麗業績難掩Facebook未來挑戰

互聯網私隱公司DuckDuckGo去年的調查顯示,半數受訪成年人不知道Facebook擁有WhatsApp。 圖片來源:ALY SONG/REUTERS

Facebook Inc.(FB)第四財季的強勁業績或許緩解了投資者的擔憂,但華爾街對這家社交網絡平台的新生熱情似乎忽視了一個事實,即未來還將面對不少重大挑戰。

在經歷了兩個令人失望的季度之後,Facebook公布截至12月份的當季用戶持續增長,廣告收入增長近30%。分析師們因此受到鼓舞,至少有20位分析師上調了Facebook的目標價。此舉推動Facebook股價上周四飆升逾10%,創三年來最大單日漲幅。

但同時Facebook剛剛開始致力於配合其龐大用戶群迅速變化的喜好。在此情況下,該公司正努力將廣告從其公開動態消息轉移到更私密的頁面,比如限時動態(Stories)、影片和即時資訊等。儘管如此,Facebook表示,在其服務的700萬活躍廣告客戶當中,目前使用限時動態業務刊登廣告的客戶比例尚不足20%。

Facebook承認,新平台的轉移導致其最近銷售增長放緩。該公司面臨的挑戰不單在於要增加Instagram等已提供廣告服務的業務收入,同時還要改造沒有廣告的傳統平台,比如WhatsApp。

令人意外的是,互聯網私隱公司DuckDuckGo去年的調查顯示,半數受訪成年人不知道Facebook擁有WhatsApp。2014年,Facebook斥資220億美元收購了該即時通訊平台,包括其用戶數據庫中的姓名和電話號碼。

根據Reuters Institute發布的《2018數碼新聞報告》(2018 Digital News Report),人們表示,他們喜歡WhatsApp是因為這款應用私密性好。有針對性地投放廣告會改變這一印象,可能促使一些用戶棄用WhatsApp。

Facebook公布,上一個季度,每個廣告的平均價格下降了2%,雖然其服務的流量大幅增長。Pivotal Research Group的Brian Weiser表示,大多數廣告客戶以美元計的廣告預算是固定的,但分配用在Facebook家族每個平台上的預算不是固定的。舉例來說,高增長渠道分配到的美元廣告預算佔比可能較高一些,但客戶投入的總美元開支可能是不變的。他說,因此即使Facebook努力提高其新渠道的貨幣化,但總體廣告收入是否會增加仍是未知數。

第四財季業績表明Facebook朝着正確的方向邁進了一步,所以其股價有所反彈不足為奇。過去六個月,一連串醜聞導致該股股價跌去了逾30%。不過Facebook仍面臨諸多業務挑戰,因此這輪壓抑後的反彈行情可能難以為繼。

撰文:Laura Forman

(本文版權歸道瓊斯公司所有,未經許可不得翻譯或轉載。)

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