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可口可樂向全世界展示創造神話品牌之路

Motley Fool Staff

追溯至1886年創立,可口可樂(Coca Cola) (NYSE:KO) 是美國其中一個歷史最悠久的品牌。因此,部分人可能認為該品牌最終可能走下波,畢竟現今消費者已傾向選擇較健康的飲品。不過,可口可樂目前採取「全品類飲品公司」(total beverage company)的整體策略,反映除汽水外,其希望多元化旗下飲品。  於過去數年,該公司收購各類飲品品牌,包括樽裝蒸餾水、有氣水、能量飲品及運動飲品,甚至咖啡,而去年其亦以天價收購咖世界(Costa Coffee)。

雖然可口可樂公司在上述數個新領域的表現出色,但說到其近期盈利高於預期及股價節節上升的真正關鍵因素,絕對是同名的可口可樂品牌。這並非指讀者祖父年代的可口可樂,而是已數次為品牌注入新元素、拓展經典品牌至全新領域的健康飲品,以及吸納新客戶的可口可樂品牌。

創造神話品牌

於本季度,公司商標可口可樂品牌銷量增加,帶動公司總銷量增加4%,定價及產品組合(pricing and mix)額外增加2%,推動收益整體上升6%。在認為碳酸汽水市場日漸下滑的主流意見下,這些數字頗為驚人。

到底可口可樂如何做到?全賴優秀的管理層在創新及市場推廣兩個方面,發揮其強大執行力。以下是該公司利用品牌優勢,並使品牌與當代接軌的方法。

零系可口可樂

零系可口可樂是飲品巨頭最新推出的無糖可樂。雖然可口可樂公司早於1982年已首次推出同樣是無糖及零卡路里的健怡可樂,零系可口可樂的配方令口味更接近原版可樂。

零系可口可樂於2016首次推出市場,但在過去七個季度的每個季度,其錄得雙數位增長。在與分析師進行的電話會議中,行政總裁James Quincey表示:「我們的表現,主要受到消費者對我們部分家傳戶曉的有汽可樂「無糖版」,以及含糖量較少的小包裝需求所推動」。 事實上,零系可口可樂的熱潮不只限於美國,而是席捲全球。管理層特別指出,在歐洲市場的零系可口可樂「為我們大多數市場持續提供動力」。

「少」就是王道

為可樂「減糖」的另一個方法?就是為消費者「減量」。在數年之前,可口可樂為應對消費者口味轉變,以及消除主張反肥胖及反糖份支持者的憂慮,其以革新意念,推出容量較少的罐裝產品。最終,這項舉動令公司可收取較高的每安士可樂價格,即使消費者選擇容量較小的罐裝產品,亦能帶動公司的核心可口可樂收益增長。因此,雖然上個季度可口可樂在北美的銷量下跌1%,在核心有氣飲品推動下,北美價格/產品組合收益增長達4%。

有人想要甜品嗎?

輕型包裝令可口可樂更像甜品,而非令人感到飽滯的大支裝飲品。圍繞著塑造可口可樂偏向「甜品」形象的主題,可口可樂公司繼續推出創新舉措,在2月揭露十多年以來可樂的首隻新口味:橙味香草可口可樂。

通過大量測試工作後,這個新推出的夏日口味明顯達到預期成效。可口可樂公司著重創新項目,例如橙味香草口味,推動北美表現勝於預期。

雖然這是「傳統」包裝可樂的首個新口味,不過在創新口味方面,健怡可樂在2018年已是先驅。或許是跟隨口味有氣水的熱潮,可口可樂公司呈獻連串全新口味的健怡可樂:薑檸味、車厘子味、橙味及芒果味。乘著健怡可樂新世代口味浪潮之勢,管理層於本年度將會推出草莓味及藍莓味。

可口可樂品牌進軍…能量飲品及咖啡?

可口可樂品牌進軍…能量飲品及咖啡?Monster Beverage (NASDAQ:MNST) 的少數股權及收購咖世界。不過,版圖並未停止擴展,可口可樂品牌於上季拓展至上述每個類別。

於4月,可口可樂公司在西班牙及14個其他測試市場推出可口可樂品牌的新能源飲品 — Coke Energy。鑑於可樂公司是Monster的持份者,這個舉措可能引起部分人的質疑,對此,管理層表示:

能源飲料業務迅速增長,且在多個市場擴張,以應付更多消費者的需求。我們依然全力投入與Monster的合夥關係。我們相信在可口可樂業務模式下,能源領域內可獲取更多價值的商機處處,以及能夠吸引各種飲料愛好者,盡享我們千變萬化的飲品類別產品。

換句話說,看來可樂公司已掌握方法,以可口可樂品牌的魅力「加持」能量飲品,吸引更多平日不會選擇能量飲品的消費者嘗試旗下的能量飲品。

此外,可口可樂公司亦於26個國家推出一種混合可樂及咖啡的飲品可樂咖啡(Coca-Cola Plus Coffee),其咖啡因含量高於傳統可樂。可口可樂公司亦提到,推出創新的可口可樂混合咖啡,於上一季度進一步帶動核心有氣飲品分部的增長。

怪奇物語(Stranger Things)的新可樂

最後,可口可樂以緊貼潮流及自嘲的宣傳風格,與Netflix聯手於7月4日重新推出新可樂(New Coke),在最新一季的80年代復古影片怪奇物語中露面。如果你尚未知道,1985年是可口可樂公司嘗試更改其核心配方,發佈「新可樂」的年份,且造就歷史上著名的「慘敗」案例。新可樂重出江湖不但是可口可樂公司以輕鬆的方式自嘲,亦是令可口可樂公司令其市場推廣舉措與現代文化思潮連結。

可樂品牌的力量

可口可樂於本年度福布斯的最具價值品牌名單中位列第六,其上的五個品牌全部為科技巨頭。可口可樂亦是福布斯名單上歷史最悠久的品牌,力證管理層多年來保持品牌競爭力的實力。

這並非偶然發生。透過推出迎合消費者口味的創新產品、拓展品牌至嶄新飲品類別,以及進行具觸覺及精僻的市場推廣舉措。可口可樂管理層已完美示範如何打造品牌,並以穩健的財務業績支持。

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