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可口可樂與蒙牛聯手贊助奧運 伊利口水戰如何收科?

Wendy So

內地乳業大廠伊利集團 (SHA:600887) 6月20日發布公開聲明,指責另一乳業大牌子蒙牛 (SEHK:2319) 「挾洋自重」,「不顧國家民族大義,聯合可口可樂破壞北京冬奧大局」。6月24日,國際奧林匹克委員會宣佈,可口可樂和蒙牛將成為奧運全球飲料和奶製品聯合贊助商,合約期由2021年至2032年,並涵蓋這期間所有夏季及冬季奧運會,當然也包括北京冬奧。

伊利「激到彈起」的原因

伊利今次大動肝火,搞到在要上微信開駡,皆因伊利透過北京冬奧組委,簽約成了北京冬奧的合作夥伴。大型體育賽事的贊助,主辦單位在每產品類別通常只會簽一位贊助商,即所謂的“partner”(合作夥伴)。伊利簽約前,大概以為自己是乳製品的獨家贊助,到後來發現蒙牛跟可口可樂已聯手簽下全球奧運贊助合約,「繞個圈」成為北京冬奧的贊助商之一,又怎不會暴跳如雷呢?

大型國際體育賽事贊助權是「兵家必爭之地」

世界性的大型體育賽事如奧運會、世界盃、歐洲國家盃、一級方程式賽車等,都是各大品牌「爭崩頭」搶做贊助商的對象,原因很簡單,品牌透過賽事轉播、傳媒報道、以至官方商品系列,可賺到曝光率及營業額,最重要的是令品牌形象增光不少。

今時今日,能在全球有廣泛觀眾支持的體育賽事不多,奧運會是當中之冠,所以一眾國際品牌都拼了命,不惜一擲千金都要成為贊助商。中國企業是新崛起的經濟力量,在體育贊助這領域屬於「新丁」,除了商業考量外,品牌爭取贊助權的最大動力,是面子。

談判贊助合約既繁複且地雷

歷史悠久的國際體育組織,通常架構複雜,圈外人很難搞清楚錯綜複雜的關係。今次這個「乳製品」合作夥伴險鬧雙胞胎,相信是奧委會的內部溝通問題。在體育贊助有長久經驗的大品牌,如可口可樂、Nike 等,都有專門的團隊或代理公司專攻這一環,並且長期深耕人脈網絡,絶非只是出錢那麼簡單。蒙牛今次透過夥拍經驗老到的可口可樂,取得奧運贊助權,應該有省掉不少學費。

而且,體育贊助牽涉的金額動輒過億,像今次可口可樂及蒙牛共同跟奧委會簽的合約,估計約30億美元,投資之鉅,不能有半點差池,況且投資者一定會「𥄫到實」,這項投資有否提升公司盈利。

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