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唯品會犠牲收入增長 專注擴大VIP用戶群

這家折扣電子商務公司第三季依靠成本控制,利潤實現強勁增長,但收入下降了13%

重點:

  • 唯品會的non-GAAP利潤第三季增長逾50%,但營業收入下滑13%

  • 該公司強調,將堅持目前的成本控制策略,繼續專注於盈利能力

西一羊

「在中國競爭激烈的電子商務市場獲利並不容易,尤其是在當前環境下。但我們不但能做到這一點,而且比競爭對手做得更好。」

這就是唯品會控股有限公司(VIPS.US)在上周發佈最新季報後,於投資者電話會議上傳遞的資訊。這家折扣電商專家以2013年以來每個季度都盈利而聞名,它的最新報告顯示,第三季淨利潤增長了55%,保持了之前的強勢。

投資者對此表示滿意,在發佈季報後的三個交易日,該公司股價上漲了8%,包括上週二季報發佈當日的3.6%漲幅。

這讓該公司股價本年至今上漲了15%,而這是如今多數中國互聯網公司望塵莫及的數字。相比之下,更加主流的電商競爭對手阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)和京東(JD.US; 9618.HK)本年迄今下跌了逾25%,不過競爭對手折扣商拼多多(PDD.US)漲幅與唯品會相當。

這似乎表明,折扣商現在風頭正勁,這並不令人意外,因為在當前低迷的經濟形勢下,隨著消費者控制支出,尋找更多便宜商品,它們有望取得較佳的業績。

雖然業績相對強勁,唯品會目前的遠期市盈率僅為6倍,相比之下,阿里巴巴同樣低迷,但更高一些,為9.8倍。國際同行亞馬遜(AMZN.US)的遠期市盈率要高得多,為46倍,而這曾經是此類高增長公司的普遍水平。但還是那句話,中國的電商公司現在看起來都談不上高增長,多數收入增幅都在10%或者更低,甚至出現下降。

唯品會就是其中之一,最新季度收入下滑13%。儘管如此,通過積極的成本控制措施,該公司實現了強勁的利潤增長。雖然這是一種應對長期宏觀不利因素的有效策略,但它可能也意味著該公司早期的強勁增長得暫時告一段落了。

我們稍後將仔細研究唯品會的最新季度財報,它總結起來就是強勁利潤增長和收入縮水的結合,我們還將關注該公司刺激增長的最新舉措

但在此之前,我們先回顧一下這家公司的歷史,包括其以價值為導向的主張,這説明它在中國競爭超級激烈的電子商務領域開闢出一片天地。

唯品會自從2008年成立以來,一直專注於折扣市場,它購買大品牌的多餘庫存,然後進行折價銷售,類似於傳統的「特賣場」商業模式。以該模式迅速獲得成功後,該公司成立僅四年就在美國上市。大批模仿者如雨後春筍般湧現,包括聚尚網、聚美優品、蘑菇街和卷皮。但多數模仿者不是銷聲匿跡,便是在苦苦掙扎。

成本控制模式

在了解了背景情況後,我們將於接下來的篇幅裏,更深入地研究唯品會的最新收益情況。首先,來看看它的非通用會計準則(non-GAAP)淨利潤,增幅達55%,在第三季達到了16億元,這是一個讓人眼前一亮的數字。強勁的業績表現,可能是公告發佈後該股上漲的主要推動力。

但淨利潤的強勁增長來自成本的大幅削減,而非收入的增長,這順應了該公司至少從去年底開始實施的激進戰略。值得注意的是,行銷費用按年下降54%至5.72億元,佔總收入2.6%,而去年同期為5%。

由於行銷開支的削減,唯品會第三季的收入下跌13%至216億元。它預計四季度的收入將繼續下降,不過它也表示,下降幅度會收窄至5%至10%之間。管理層沒有對公司在「雙十一」期間的業績發表評論,大多數的電商今年都沒有公開銷售資料。這讓許多人懷疑,恐怕大多數公司的銷售都與去年持平,甚至有可能出現自從「雙十一」舉辦以來的首次下滑。

在電話會議上,唯品會的管理層將銷售的低迷歸咎於「大環境的挑戰,隨著疫情反彈,消費者對非必需品的需求疲多」。行銷開支的縮減,也導致公司平台出現了使用者淨流出的情況,活躍客戶數量按年下降6.6%,按季下降1.7%至4,100萬名。

在一些長期關注唯品會的分析機構看來,用戶數量的下降是一個令人擔憂的跡象。「對唯品會來說,增加行銷開支,從而擴大用戶群,以促進營收增長,是很重要的事情。」華興資本在一份研究報告中說。

管理層表示,他們預計明年上半年,使用者下降的速度將會收窄。不過他們強調,盈利能力將是他們持續關注的焦點,並排除了短期內改變目前成本控制方式的可能性。

唯品戶將繼續採用把現有客戶變成超級VIP使用者的戰略,從他們身上獲取更多的錢,而不是斥巨資獲得更多用戶。超級VIP用戶繳付年費後,享有包括免費退貨在內的各種福利。唯品會表示,超級VIP用戶往往在它的平台上花費更多。唯品會的董事長兼CEO沈亞表示,第三季超級VIP用戶增長21%,貢獻了公司成交總額的40%。

作為其較為溫和的增長戰略一部分,該公司也在尋求產品種類的多樣化,目前它主要集中在服裝和相關產品。它有意涉獵的其他品類包括化妝品、電子產品和兒童用品,不過在最新的財報中,並未提供相關品類的具體資料。

第三季的業績表明,該公司能夠實現盈利,但投資者可能還想知道,該公司是否能透過業務的增長,而不是大舉削減成本來實現盈利。

至於投資者需要等待多久,唯品會才能重回收入增長,將取決於它最近推出的許多新措施是否取得成效。但更重要的是得看疫情在中國的發展情況,頻繁的靜默以及其他封控舉措,已經對物流造成了很大的干擾,而且抑制了消費者需求。

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