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國際品牌進軍中國市場竟然要靠澳洲「代購買家」?

顧客在AuMake位於悉尼的代購中心購物。 圖片來源:MIKE CHERNEY/THE WALL STREET JOURNAL

聯合利華公司(Unilever PLC)希望其澳洲即食湯品牌能夠在利潤豐厚的中國市場成為暢銷產品。但該公司並沒有在北京做廣告宣傳,而是向澳洲當地華裔居民發放免費樣品,希望他們能購買產品並推薦給家鄉的親朋好友和其他消費者。

在澳大利亞的中國買家被稱為「代購」,即是代替別人買東西的人。最開始做代購的是學生或遊客,他們不時會寄包裹予國內做這方面兼職或全職的人,經常由此獲得豐厚的利潤。

現在,聯合利華這類公司越來越多地直接將產品推銷給代購。代購是進入中國市場的一個低成本渠道,不需要在中國有倉庫或是分銷網絡。但是,即使是著名的國際品牌(其中有很多尚未進入中國市場)亦不能保證百分百成功,必須讓代購和中國顧客相信他們的產品是優質正品貨才行。

悉尼市場研究公司歐睿國際(Euromonitor International)顧問Julia Illera表示,當地的代購變得更像是批發商。她說,代購在中國能成就一個牌子,也能毀掉一個牌子。

代購的銷售情況很難衡量,因為這些商品可以定期從雜貨店和藥店購買。不過據AuMake International ltd 執行主席Keong Chan估計,代購銷售額每年可能超過10億澳元(約7.2億美元),該公司在澳洲經營專門為中國遊客和代購服務的商店。

今年較早時候,AuMake在悉尼開了一家名為「代購中心」的商店,提供各種各樣的商品,在店內可以直接將商品寄往中國。這家店有一間咖啡館,還設了一間單獨的房間,供應包括化妝品公司 Jurlique 在內的澳洲企業提供培訓課程和免費樣品。

Jurlique 區域業務經理Rachael Lupton說:「我發現,我們現在可以用普通話來介紹產品,代購們的參與度提高了很多。」Lupton會說中文的同事在AuMake店內做了有關一個新產品線的介紹。

Matt McDougall說,目前中國政府尚未針對一些特定金額之下的個人發貨商品徵稅。McDougall在悉尼開了一家名為DaigouSales的代購網店。不過,一項新的中國電子商務法將於明年生效。McDougall預計,上述新法規不會對代購發貨造成重大影響,但稅率可能會上調。聯合利華拒絕討論其代購戰略。

McDougall表示,只有大約10%的品牌最終利用代購成功進入了中國更傳統的分銷渠道,他的公司對此進行了抽樣調查。他說,包括a2 Milk Co.旗下a2和達能(Danone SA)旗下愛他美(Aptamil)在內的新西蘭原裝嬰兒配方奶粉品牌在中國消費者中大受歡迎,而其他品牌則未能保持吸引力。

McDougall說,一件商品必須「看起來和感覺上都像一件優質產品」,關鍵在於品牌認知,所有這些都源於口碑和推薦。

撰文:Mike Cherney

(本文版權歸道瓊斯公司所有,未經許可不得翻譯或轉載。)

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