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字節跳動正計劃進軍商業、娛樂及金融領域

字節跳動北京辦公室。該公司的最近舉動包括在印度和印尼測試一項音樂串流媒體服務。圖片來源:GIULIA MARCHI FOR THE WALL STREET JOURNAL

北京字節跳動科技有限公司(Beijing Bytedance Technology Co.)正尋求藉助其熱門影片應用程式TikTok的發展勢頭,推出新的應用程式,並將業務擴展到電子商務、遊戲和其他領域,試圖與全球科技巨頭展開競爭。

這家部位於北京的公司推出了一款金融服務應用程式,並且正在印度和印尼測試一項音樂串流媒體服務,此外,還在中國收購了數家遊戲開發商。對於TikTok,廣告公司高層猜測,字節跳動可能會推出一項訂閱服務,讓觀眾付費獲得更多訪問權限或來自首選創作者的額外內容。

字節跳動對本文未有回應,該公司管理人士亦未有就正在策劃此類訂閱服務給予任何暗示。不過,分析人士表示,增加服務種類將有助於把用戶留在平台上、實現產品多樣化併為該公司提供更多用戶數據,這或將帶來更多的廣告收入。

駐中國技術顧問Matthew Brennan表示:「他們正在建立一個風險更低的生態系統,而不是僅僅依賴於一種產品。」

字節跳動的策略並不一定會成功。該公司的許多項目都試圖打入已有巨頭參與的領域,這些巨頭包括騰訊控股有限公司(Tencent Holdings Ltd., 0700.HK)旗下微信支付(WeChat Pay)和螞蟻金融服務集團(Ant Financial Services Group)的支付寶(Alipay),以及Spotify Technology SA (SPOT)和其他西方公司。例如,多閃(Duoshan)是字節跳動設計的一款基於影片的即時通訊應用程式,旨在與微信(WeChat)在中國市場展開競爭,但推出後步履艱難。

字節跳動在美國還面臨政治風險,美國監管機構正在審查TikTok,以判斷該平台與中國的關聯是否會使其構成國家安全威脅。分析人士表示,一些廣告商對於在TikTok上花很多錢打廣告持謹慎態度,因為擔心會出現有害內容以及可能遭到位於北京的母公司的審查。字節跳動則表示,中國政府沒有命令他們對內容進行審查。

《華爾街日報》(The Wall Street Journal)曾報道,字節跳動在2018年至少實現74億美元的收入,主要來自於中國的廣告收入。藍蓮花資本顧問有限公司(Blue Lotus Capital Advisors)執行董事楊子瀟估計,字節跳動去年的收入猛增至115億美元左右,甚至更多。但據報道,字節跳動並不是一直盈利的,這讓一些觀察人士質疑該公司在非公開市場的750億美元估值。字節跳動的許多用戶,特別是TikTok用戶,都是消費能力有限的青少年。

廣告業高層表示,TikTok仍需要說服企業界,讓他們相信在TikTok平台上投放廣告能夠帶動銷售增長。這款應用程式不像Facebook Inc. (FB)和Alphabet Inc.旗下Google(Google)那樣能夠提供用戶數據庫和分析工具,對此高層們表示,這意味著TikTok不能針對特定群體發送同等程度的訂製廣告。楊子瀟表示:「他們甚至還沒搞清楚怎麼做廣告。Facebook或Instagram等平台的廣告表現比TikTok更好。」

分析師表示,字節跳動具備一些有利的趨勢。該公司的應用程式已擁有7億全球日活躍用戶,其中很多在美國,該公司可以向這一龐大的用戶群推出新產品。騰訊在中國採取了類似的策略並取得了成功。騰訊利用微信推出了手機遊戲和電子支付等一系列消費者業務。

TikTok通過其他社交媒體平台沒有的工具為美國廣告商提供了接觸其用戶的機會,例如其流行的標籤挑戰(hashtag challenges)。品牌可以製作一段與一個標籤相連接的舞蹈或幽默小短片,然後在TikTok的發現頁面上進行推廣。

TikTok去年聘請Facebook前高層Blake Chandlee擔任其美國廣告業務負責人。據一些廣告公司透露,字節跳動正在測試一個自助平台,讓各品牌和營銷機構可以購買根據不同地域、年齡段和興趣設計的廣告。與TikTok上的一些網紅合作過的Influencer Marketing Factory行政總裁Alessandro Bogliari表示,TikTok在操作方面有時比較混亂。他表示,添加電子商務連結或產品說明是一個很繁瑣的過程。Bogliari認為:「TikTok仍處於挖掘潛力的起步階段。」

字節跳動其他大獲成功的業務要想打入美國恐怕並非易事。

在中國,一個快速增長的收入源來自直播網紅,這些人在中國版TikTok--抖音(Douyin)上擔任自己頻道的主播。粉絲們給他們喜歡的網紅打賞禮物,字節跳動從中分一杯羹。網紅們在類似電視購物的環節推銷產品,並與抖音分享收益。

根據藍蓮花資本數據,去年在抖音上購買此類打賞禮物的支出從之前一年幾乎為零的水平達到近30億美元,今年可能增長近一倍。但除了遊戲等小眾領域,這類業務在美國並未走紅。

廣告業管理人士表示,對TikTok來說,在美國更有前景的一條途徑可能是影片訂閱服務。亞馬遜公司(Amazon.com Inc., AMZN)的串流媒體直播平台Twitch的成功表明這種模式或許能夠成功。Twitch向觀眾收取費用,讓他們幾乎可以以遊戲玩家的視角觀看遊戲直播。

分析師表示,電子商務和遊戲是另外兩個潛在的增長領域。在中國,擁有足夠多粉絲的抖音(Douyin)用戶可以在該應用程式內為影片添加標籤,將粉絲們引導至他們自己在抖音平台上的商店,或引導觀眾去阿里巴巴旗下的淘寶(Taobao)等零售平台,字節跳動則從中抽取佣金。

除了在過去一年收購兩家遊戲開發商之外,字節跳動還於2019年2月在抖音上推出了其第一款應用程式內遊戲《音躍球球》(Music Ball)。第三方開發者亦可以在抖音上推出遊戲,不過要拿出一部分遊戲廣告收入和內購消費收入給抖音。

藍蓮花的楊子瀟表示,字節跳動已聘用數以百計的員工來開發遊戲,其中一個項目的代號為Oasis。一位知情人士表示,字節跳動今年將把遊戲拆分為一個獨立的業務部門,並授命戰略投資負責人嚴授專注於該公司在遊戲領域的努力。

字節跳動去年10月推出了一款名為滿分(Manfen)的金融服務應用程式,向用戶提供最高可達約2.8萬美元的貸款。該公司的音樂應用Resso正在新興市場進行測試。字節跳動的汽車銷售應用會利用來自該公司旗下其他平台的短片。

另一款產品是企業聊天和生產力應用程式Lark,起初是只限字節跳動內部使用的工具。現在Lark已進入新加坡、日本等市場。Lark類似於聊天服務Slack與Google Docs的結合體,企業訂戶可以使用其聊天、日曆、開會和文檔功能。

很多分析師都認為,字節跳動正在中國以及其他地方測試的這些新產品最終將登陸美國。

撰文:Shan Li

(本文版權歸道瓊斯公司所有,未經許可不得翻譯或轉載。)

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