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安踏或李寧會是Nike2.0?

Cyrus Li

Nike(NYSE:NKE)成為運動品牌霸主,過去破格行輕資產模式,將生產及分銷外判,只集中研發創新、產品設計及營銷,減少資本投放增回報。Nike創辦人明言:「賣的不是波鞋,而是信念」,銷售手法高超,滿足群眾想要,識搵代言人帶領潮流。安踏(SEHK:2020)及李寧(SEHK:2331)向Nike 取經請代言人,加強設計及行銷,假以時日中國會否出另一個Nike?

安踏品牌價值超李寧趕Nike

Nike旗下擁有NIKE、Hurley、Converse和Jordan四大品牌。安踏一直實行「多品牌、全渠道」策略,包括安踏、FILA、DESCENTE、SPRANDI、KINGKOW及KOLON SPORT,並於去年組財團收購芬蘭運動品牌Amer Sports Corporation,涉及品牌包括Salomon、Arc’teryx、Peak Performance、Atomic、Suunto、Wilson和Precor等(以戶外運動用品為主)。

安踏繼FILA後,再收購冀擠身國際級品牌,惟Amer去年處虧損,分佔於安踏虧損6.3億元(人民幣‧下同),亦令去年安踏負債比率大升15個百分點。而「安踏」及「FILA」仍是最賺錢品牌,佔去年收入約95%。

國際品牌價值評估機構Brand Finance於4月公布「2020年全球最具價值品牌500強」名單,安踏成為唯一上榜的中國體育用品品牌。Brand Finance近日發布「2020全球最有價值的50個服飾品牌」排行榜,Nike蟬聯第一名(品牌價值347.9億美元,升7.3%);Gucci第二位;Adidas第三位。而安踏升至第18位。安踏品牌與Nike仍有一大距離,而李寧更加50大不入。

電貿令銷售突圍

全球疫情大肆虐,經濟走勢不穩,消費意欲降,但人人要強身抗疫,令運動用品需求不致太差。經過疫症洗禮,實體銷售渠道將更萎靡,有美國百貨公司先清盤。

Nike於2019年度網上銷售大增35%,2023年前網上銷售達總銷售要達到30%,早於三年前已加強電貿,並且去年放棄Amazon 合作自行處理網銷平台。

根據行業資料,安踏、李寧、361度(SEHK:1361)、特步(SEHK:1368)2月在天貓及淘寶銷售按年錄得10至19%的下滑,反而Nike、Adidas錄得6%及75%的銷售增長。

其實情況並非一面倒向下,以安踏為例,公布首季銷售跌20%至25%,好過預期,安踏品牌線下銷售跌約25%,線上則上升中單位數。

至於李寧方面,受到疫情打亂供應鏈及消費,公布首季線下渠道(包括零售及批發)錄得20至30%降幅,而電子商務只錄10至20%增長,而線上增幅明顯不及安踏。

所以電貿發展對品牌價值起重大作用,未來盈利及銷售如何,電貿平台定成敗,明顯地安踏表現勝過李寧。

安踏、李寧今年盈利狀況不明朗

市場關注疫情會否吹倒內地零售業,安踏管理層表示,至4月中「安踏」及「FILA」已達銷售達預期70%,復元較預期快,而單計FILA於4月底回復銷售80%,料4月銷售改善至正增長。李寧表示銷售於4月亦已回復。樂觀預期行業下半年跟隨經濟望好轉。

可見疫情令內地體育商陣腳亂了,今年上半業績已受累。Nike 早年為壯大品牌找到行輕資產的出路,早已發展電商減開支。雖然安踏及李寧向Nike取經,但以安踏為例不是完全行輕資產模式,仍有自行生產。

此外,Nike 只集中管理四個品牌,而安踏管理品牌至少有12個,管理角度屬考驗,究竟是「單一品牌」對發展有利,或是「多品牌」發展才是王道,有待驗證。

不過,受制疫情,Amer今年銷售可能下滑,而安踏已準備為Amer削成本止血,不過始終有被拖後腿風險,未見其利先見其害,收購已增財務負擔,盈利擴張會否窒步?

結語

因此,安踏較李寧走勢更好,更快成為國際品牌巨擘,最終是否成為中國Nike,不是一句just do it 可解決。中國企業「走出去」併購中途易脫軌,聯想集團(SEHK:992)是好例子,修成正果往往經漫長道路。

Nike於2019年5月底止年度約賺283億元,超過安踏的53億元及李寧的15億元,盈利差距甚大,安踏要為世界級品牌,仍要拭目以待。

編輯:Yan

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