雅虎香港財經 安踏體育「FILA」化轉型直面消費者新模式
近年，眾多品牌逐步轉型Direct-To-Consumer(DTC，直面消費者)模式，好處是能夠跳過中間分銷渠道的隔膜，直接與消費者互動和交流，建立更個人化的顧客關係。在大數據年代，這樣亦能在掌握到消費者的喜好後，助企業分析和改善產品。例如，運動品牌巨頭Nike便一直推進DTC模式，早在2017年成立Nike Direct部門整合DTC業務，該公司去年底更終止與電商巨頭亞馬遜的合作，全力向消費者直接銷售，是這個業務模式的絕佳成功例子。
擁有安踏、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT等知名運動休閒品牌的安踏體育(SEHK:2020)在8月25日公布了中期業績，同日，宣布把安踏品牌由已經運作超過20年的批發分銷模式，轉型至直面消費者模式，應對正在快速改變的消費習慣。
安踏「FILA化」
參考採取直營模式的FILA，上半年毛利率高達70.5%，而安踏品牌毛利率為41.6%，除了因FILA成功以高端和時尚定位之外，直營模式相信是關鍵之一。轉型至DTC後，安踏能夠由物流總倉向直營門店直配鋪貨、補貨和調撥，有利提高協同效益，而透過現有門店數字化的大數據分析，在商品規劃、篩選和配送上能夠智能化處理，有利提高商品周轉效率，用最少的庫存量實現最大的零售價值。
此外，DTC更精簡的渠道架構，能夠降低渠道成本。安踏指出，節省了的渠道成本，能讓利於消費者，用於開發「更好科技、更好品質，但價格適宜」的專業運動產品。這意味著，安踏品牌除有更強勁的價格優勢，技術創新和品質亦會更高，長遠令品牌更具競爭力。
對企業而言，DTC另一優勢之處，是直接面向消費者進行銷售的前線員工，不再由經銷商聘請，而改由安踏建設整個零售人材梯隊，讓人才儲備和培養上可更加系統化。安踏並將提供薪酬激勵的方案，這有利於提高員工的積極性、主動性，對品牌銷售有利無害。
終止分銷商合作帶短期陣痛
安踏的轉型將會分階段進行，首階段，會終止在上海、南京等中國11個地區的分銷商合作，改為開展混合營運模式(60%由安踏直營、40%由加盟商按照安踏品牌運營標準營運)。
然而，作為與分銷商終止協議的一部分，集團將容許以不高於原價回收分銷商持有的安踏品牌產品，並會收購由分銷商直接營運的安踏品牌店的資產，包括店內裝置和設備。首批涉及的安踏品牌店約3,500家，佔總數的35%，會在6至9個月內分批完成，估計涉及20億人民幣，金額比中期盈利17億人民幣還要多。
安踏表示，將以內部資源支付。翻查業績，扣除借貸後，安踏截至6月底淨現金有37.3億人民幣，足夠支付首階段轉型計劃的費用，但考慮到剩餘65%門店亦將逐步轉型，料中短期安踏仍然會面對財務上的「陣痛」。
愚人結語
雖然短期會有陣痛，但長遠而言，借鑑在FIFA的成功經驗，安踏品牌在DTC新模式下，能夠有更精細化的管理，加上門店質量和產品質素提高，毛利率和盈利能力有望追貼FILA，原本增長相對失色的安踏品牌，或者可成為公司的新增長引擎。
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本文所提供的信息僅供一般參考之用，並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。作者 Dennis Au 沒持有以上提及的股票。
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