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【新聞點評】杯麵銷量增 經濟未必差

【新聞點評】杯麵銷量增 經濟未必差

正如筆者8月在〈搶爆Costco vs 窮到冇肉食〉一文指出,內地14億人經濟跨度實在太大,很難單憑兩三條線索判斷整體經濟冷暖。例如最新統計顯示,內地自去年以來即食麵(包括杯麵)銷量顯著回升,便惹人狐疑「經濟是否很差,人們窮到要捱杯麵」,惟有另一種講法,「其實因為農村經濟進步,愈來愈多人食得起杯麵。」可謂半杯水現象,不排除這兩種趨勢同時存在,而更關鍵的是還有另外三種解讀。

半杯水現象三種解讀

內地即食麵銷量在2014年達到巔峰,當年賣出444億份(servings,例如一包麵或一個杯麵),平均每個中國人買了32份。不過此後逐年下降,2017年銷量僅390億份,較高峰期減少12%,當時很多人解讀為中國人「消費升級」,最基層打工仔不再需要經常「捱即食麵」,有條件正正常常吃一頓飯。

然而,國際顧問機構Al Ries日前公布最新數據,內地即食麵銷量去年回升至403億份,並預料今年續有增長,莫非顯示經濟轉差,「消費升級」變「降級」?這種可能性固然存在,例如白領打工仔預期今年獎金和加薪不太和味,便會有緊縮消費心態,不再每晚出街食飯,偶爾用即食麵打發一兩餐。

外賣App停補貼影響

但正如筆者經常強調,內地經濟跨度相當大, 有可能部分城市經濟確實放緩,至於內陸農村、鄉鎮則仍在快速城市化,居民不再每餐食紅薯,偶爾嘗鮮即食麵、杯麵,是形成銷量增加的原因之一。

不過,據筆者多方面了解,認為更關鍵的是另外三種因素:

一、外賣App加價:事實上,幾年前即食麵銷量下跌時,包括康師傅(00322)、旺旺(00151)等品牌除了歸因「消費升級」,亦指外賣App崛起屬一大原因。尤其餓了麼、美團(03690)、百度等三大外賣App當時大打燒錢戰,不但免收服務費,還反過來補貼搶客,讓人們花十多塊錢便叫到沙縣小吃、黃燜雞米飯、擼串等外賣,確實搶走即食麵不少生意。

可是自去年起,外賣App「兩強一小」格局已經確立,再無新玩家能進入戰圈,加上大家燒錢燒到入肉,於是有默契地「止血」,首先取消補貼、減少優惠,繼而向客戶徵收服務費,或者向餐廳抽佣,總之羊毛出自羊身上,令今年每宗外賣平均加價3至5元人民幣,無復超值,促使部分人重投即食麵懷抱。

二、城市人超忙碌:值得留意,即食麵銷量反彈不是中國獨有現象,在其餘三大重要市場日本、印度和越南呈現一致趨勢(只不過升幅略較中國溫和),相信並非因為這些地區同皆「消費降級」。更可能的原因應該是,在經濟全球化、智能化下,世界各地打工仔比以往更忙碌、更大壓力,平日下班後只剩半條人命,沒心思煮大餐,偶爾用即食麵搞掂一餐。同時,「少子化」亦或多或少有影響,事關家裏若有小孩,怎麼也要顧及營養,若只得兩公婆甚至單身狗,就沒什麼所謂。

升級改良 美味更可口

三、杯麵自我升級:以往人們食杯麵、即食麵通常用個「捱」字,覺得孤獨淒涼,但近年漸有轉變,不論中國或日本品牌均在升級其產品。例如康師傅上半年即食麵銷售額按年增長4%,該公司表示主要受惠於高端杯麵暢銷,包括零售價達24元人民幣的「Express速達麵館」杯麵,主打有「巨型肥美牛肉」及大片蔬菜,已貴過在普通餐廳堂食牛肉麵,自推出以來竟大受歡迎。

此外,日本ACECOOK品牌跟近畿大學合作研製的「金槍魚杯麵」,在港售價達38港元,亦掀起瘋搶,經常斷貨,有食客聲稱「好味過一蘭」。換言之,愈來愈多消費者為了美味而捨得購買這些貴價杯麵,實屬消費升級而非降級。

講到底,涪陵榨菜(002507.SZ)銷量下跌不代表「中國人窮到吃不起榨菜」,即食麵銷量反彈未必因為「中國人又要再捱杯麵」,上海Costco生意持續火爆也不等於「中國人全部富起來」。看待中國經濟,既要細緻劃分特定領域,同時要多方觀察再作判斷,這正是趣味所在。