【新聞點評】一隻電兔玩殘順豐

·5 分鐘文章
一隻電兔玩殘順豐

講起網上購物,除了淘寶、Amazon這些著名電商公司,很多人還會想到負責送貨的順豐(002352.SZ)。疫情下網購熾熱,順豐身為中國最大快遞商理應受惠,豈料該公司發盈警,預告首季業績盈轉虧,勁蝕達11億元(人民幣.下同),令市場震驚,順豐老闆王衛為此公開道歉。順豐為何突然吹「逆風」?皆因一家來自印尼、名為「極兔」的快遞商冒起,瘋狂「燒錢」爭生意,殺王衛一個措手不及。

順豐上周四收市後發盈警,預告首季淨虧損約9億至11億元,較去年同期錄得9.1億元純利急劇惡化。該公司解釋,業績盈轉虧主要有五個原因:一、處於新業務拓展關鍵期,為擴大市場份額加大投入;二、疫情下業務量猛增,帶動成本上漲;三、推動業務整合,短期內資源重疊投放;四、為應付業務量增加,首季度給予前線人員補貼額創歷史新高;五、同行搶走部分訂單,公司變招應戰,令電商件業務毛利受壓。

綜上所述,可肯定在疫情中,順豐首季業務量確有增長,甚至乎「增速迅猛」,符合市場預期。然而,成本同步上升,加以「同行」進攻,順豐為保市場份額,既向前線快遞員提供破紀錄補貼以激勵士氣,又推出「特快」、「新標快」、「特惠專配」等服務套餐,變相提速兼減價(客戶投運比以往更快抵達,同時收費更平),令毛利受壓。簡單來說,業務如預期猛增,可是利潤不但沒提升,反而「做得愈多,蝕得愈多」,令市場非常意外。

正因如此,順豐上周五股價跌停板(跌幅10%),昨日再瀉9.4%,收報65.9元,兩個交易日市值蒸發近700億元。面對股東們群情洶湧,順豐創辦人兼董事長王衛上周五在股東大會公開道歉,承認「管理上有疏忽」,「第一個季度真的沒有管理好」,並承諾「類似的問題不會出現第二次」。

王衛認疏忽 錯在低估極兔

儘管王衛未明言「疏忽」了什麼,不過觀乎快遞行業最新發展,結合順豐在盈警公告裏五點解釋,大多數業界人士都認為,王衛低估了自去年2月起營運的「極兔速遞」,覺得這隻初生之兔不足為患,豈料後者憑「燒錢」如電兔般加速,現已成為中國第三大網購快遞商,逼得王衛也要減價保江山。

事實上,就像武俠小說「東邪、西毒、南帝、北丐、中神通」,中國快遞行業早已形成「一豐(順豐)三通(圓通、申通、中通)一達(韻達)」格局,五巨頭共佔九成份額,難怪王衛不會把去年2月才入場的新玩家放在眼內。再者,這隻「極兔」甚至不是純種中國兔,其母公司為印尼J&T Express,創辦於2015年8月,近年橫掃東南亞市場,直至去年才來華經營。換言之,一隻外來「印尼兔」,為何能極速打散中國「五絕」地頭蛇,晉身第三大快遞商?

不過就像印尼富豪多屬華僑,極兔也有華裔血統,其創辦人李杰(Jet Lee)1998年畢業於北京科技大學,投身影音電器品牌步步高,屬步步高老闆段永平麾下子弟兵,後出任段永平另一生意、手機品牌OPPO印尼分公司負責人,因而熟悉印尼市場。2015年,李杰在段永平支持下成立J&T Express。

現年60歲的段永平屬中國商界「教父」級人物,除了先後創辦小霸王、步步高、OPPO、vivo等成功生意,還經常以angel investor兼mentor身份,支持新世代創業,近年代表作是現今中國第二大電商、市值近1700億美元的拼多多。從這角度看,李杰和拼多多創辦人黃崢可算是「同門師兄弟」。

事有湊巧,極兔之極速冒起也跟拼多多大有關係。據業界消息,極兔目前日均網購件單量超過2000萬,僅次於順豐和中通,多達九成單量來自拼多多,幾乎是「御用快遞商」。由於拼多多主打廉價產品,其買家對價格特別敏感,而極兔同樣採用超低價策略擴張,省內和跨省快遞單價分別低至1元和5元,較順豐便宜30%以上,擺明是蝕本價。

夥拍拼多多 燒錢搶佔市場

換言之,拼多多和極兔堪稱相輔相成,若無極兔「蝕本價」快遞助攻,拼多多搶攻天貓及淘寶市場未必這麼凌厲;同理,若非依託拼多多訂單,極兔亦難在短時間內晉身第三大快遞商。黃崢和李杰兩個「段門」師兄弟,可說合拍得如虎添翼,難怪分別把阿里巴巴(09988)和順豐打得陣腳大亂。

拼多多和極兔還有一個共通點,皆採取燒錢策略,憑巨額補貼及超低價搶佔市場,誰都知道它們現階段嚴重「流血」,對於行業猶如「七傷拳」。阿里、順豐等巨頭面對這些攪局者,也相當頭痛,倘不應戰,將坐視市佔率快速流失,隨時江山不保;如果應戰,不但自降身價,更須「齊齊燒錢」,箇中利弊不易取捨。所以阿里推出「淘寶特價版」局部接戰,順豐則用「新標快」、「特惠專配」等減價套餐還擊,導致首季業績勁蝕。

王衛是順德人,7歲隨父母來港,1993年在旺角砵蘭街創辦第一家順豐速遞,憑一個手拖喼穿梭香港和深圳送件起家,後來食正網購熱潮,早着先機,壯大為中國快遞龍頭。「揼石仔」的傳統生意人面對「鬥燒錢」的商界後起之秀,往往會霎時不知所措。當然,做生意是長途賽,像寓言故事「龜兔賽跑」,要放長線看輸贏,畢竟就算是電兔,若缺乏補給,亦難持續跑得那麼快。