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【新聞點評】Under Armour中國式造數

【新聞點評】Under Armour中國式造數

屋漏逢夜雨,曾經在全球風光無限的體育品牌Under Armour(UA),今年捲入多宗醜聞,過去一年股價瀉逾20%,創辦人兼CEO Kevin Plank被迫下台,最近還被《華爾街日報》揭發涉嫌造假賬,把大批滯銷貨積壓到outlet,藉以「透支」未來一兩季營業額,務求達到增長目標。實際上,這種做法在中國體育品行業屬於常態,UA或許向中國行家偷師,造假與否存在灰色地帶。歸根究柢,背後最大問題是UA近年定位失誤,意圖以「超市模式」挑戰Nike和adidas,其實該集團更適合維持精品店模式。

早期行運 押中黑馬球星

UA的傳奇故事大家不會陌生,在1996年由年僅23歲的馬里蘭州大學欖球隊隊長Kevin Plank創辦,緣於他不滿棉質波衫「索汗」翳焗,嘗試改用人造纖維生產,加強乾爽排汗效果,最初只於地區小範圍為人所識,承接高校體育隊伍訂單。直到2000年,該公司為華納兄弟一齣欖球喜劇《後備天王》(The Replacements)製作戲服,導演要求設計超貼身「爆肌」波衫,突顯演員身材,電影播出後很多觀眾詢問該批運動衫牌子,令UA聲名鵲起。

恰逢千禧年後,男女大眾開始流行健身和瑜伽,做gym不再是「阿諾豬華」式大隻佬專利,特別是很多人去做運動為了自拍打卡,若穿Nike和adidas這些「國民品牌」沒啥特別,不易呃likes,於是UA憑着「爆肌」設計、有型款式及中高價定位,食正消費者口味。

行運有條路,UA後來拓展球類運動產品,但固然無法跟Nike和adidas爭奪球星贊助合約,只能sponsor一些新人和三四線球員,包括在2009年NBA選秀會排名第七的Stephen Curry,豈料他屬慢熱型,出道三四年後才大爆發,於2015年贏得NBA總冠軍及MVP榮譽,成為繼米高佐敦和高比拜仁後之超級球星。UA押中大冷馬執到寶,帶動UA知名度三級跳,在美國銷售額一度超越adidas,成為僅次於Nike的第二大品牌,市值最高達到280億美元。

但人有三衰六旺,品牌或也一樣。UA近年命途多舛,一方面銷售額急劇放緩,去年儘管大舉開設海外分店,整體收入僅增加4%,同店銷售更錄得倒退。如此慘淡,除因拓展大眾市場碰上瓶頸,亦因該品牌捲入多宗醜聞,包括被指公司內部存在歧視女性和物化女性風氣,容許管理層「開公數」睇脫衣舞表演等。須知道,比起Nike和adidas,UA有更大部分生意來自女性顧客,「得罪女人」肯定冇運行。

得罪女性 提前壓貨斷正

UA最近12個月股價累瀉21%,同期Nike和adidas分別上漲25%和26%;若由2015年高位起計,UA股價跌幅更達七成,現市值不足80億美元。面對股東不滿,Kevin Plank上月被迫宣布下台,將於明年1月卸任CEO,改由曾經掌管Timberland和North Face的專業經理人Patrik Frisk接任,期望對UA進行大改革。

然而禍不單行,《華爾街日報》上周五引述UA一位前高層透露,該公司自2016年起每逢季尾,經常會把滯銷貨提早「銷售」到折扣店和開倉場(outlet),藉以透支未來一兩季營業額,務求達到管理層訂下的增長目標。該報道指美國聯邦司法部和美國證監會現正分別進行刑事和民事調查,因為UA此舉可能涉及造假賬和證券欺詐。該公司回應時承認,正在全面配合兩個政府部門的調查,但強調在會計和披露等事宜上完全合規,絕無任何不當行為。

事實上,這種「提前壓貨」做法在中國體育品行業甚為平常,某程度上存在灰色地帶,不易判斷算不算造假賬。皆因經銷商作為「客仔」理論上具有獨立判斷,可能基於策略部署、更大折扣等原因提早入貨。值得留意,中國的體育品牌和經銷商之間通常關係密切,不乏同屬一個大股東,做法往往有默契,不易被抓到「斷正」把柄。UA近年大舉進軍中國市場,或許從中國行家身上學到這種招數也說不定。

但美國的會計審查嚴格,而且品牌和經銷商之間真正互不從屬,再加上有集體訴訟機制,假若調查人員在電郵往來等蛛絲馬跡裏發現UA管理層有為了粉飾業績而刻意向經銷商壓貨的證據,該公司及相關人員恐怕不易甩身。

定位錯誤 應回歸中高檔

講到底,UA近年頹勢背後最大原因,在於順風順水之後太過心雄,擬擴張為「超級市場」式全面品牌,正面挑戰Nike和adidas。但一來這兩大龍頭根基深厚,二來UA定價較高,在運動狂熱者和自拍呃likes人士外,難以說服大眾消費者付出兩三成溢價買運動衫和波鞋。

例如《華爾街日報》提到的把滯銷貨積壓到outlet,撇除造數動機,或許亦屬迫不得已。事關UA產品到了outlet之後,較正價打七折或八折,恰好跟Nike和adidas相若,才更能吸引大眾消費者。然而UA為維持品牌定位,卻不想打正旗號自降身價,於是側側膊透過outlet「變相減價」。就像不少精明的香港人,每逢飛美國都會去outlet掃UA產品,他們認同該品牌的設計和質素確實較Nike和adidas略高一籌,但不甘以原價買入。

做人和做生意都難免有起有伏,最重要是認清定位、汲取經驗、知所進退,UA若回歸到精品店模式,專注中高檔定位,同時銳意改革、糾正流弊,未必不可以再創輝煌。