星巴克和瑞幸咖啡可以在中國實現雙贏的原因

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中國兩大連鎖咖啡店並未如市場所想般展開割喉式競爭。

瑞幸咖啡(NASDAQ:LK) 在中國的極速冒起令市場哄動一時。

一直以來,中國都被視為星巴克(NASDAQ:SBUX) 的地頭,這家咖啡店巨擘21年前進軍內地開設首間門店,稱得上是將咖啡店文化引入中國的始祖。然而,瑞幸自兩年多前開店後火速在全國各地增設分店,截至2019年底,其分店數目達到4,500間,稍多於星巴克的4,300間。隨著瑞幸急速擴張,其銷售額亦錄得強勁增長,於第三季勁升558%。在去年5月成功上市後,瑞幸的市值一度漲至130億美元,但近期新型冠狀病毒引發市場不安情緒,拖累其市值回落。然而,公司仍是排名僅次於星巴克的最有價值上市連鎖咖啡店集團,市值甚至已超越Dunkin』

雖然瑞幸看來將威脅到星巴克的地位,但投資者無需對此反應過度。下文將解釋為何兩家公司能在中國這個全球第二大經濟體雙雄鼎立。

兩者經營模式截然不同

中國是人口逾十億的龐大市場,容得下多於一種類型的咖啡連鎖店。瑞幸似乎亦明白這一點,因此採用的經營模式與星巴克有很大分別。公司不像星巴克一樣著重打造咖啡店體驗和「第三空間」,而是主打外賣自取和外送服務。瑞幸大部份分店均只設少數座位,而且不收現金,顧客必須透過應用程式付款。相反,星巴克走較高檔的發展路線,致力為約會、業務會議和朋友相聚等聚會提供愜意舒適的環境。

據當地報道形容,比起翻版星巴克,瑞幸更像 7-11便利店。瑞幸咖啡的定價大約是星巴克的一半,但其食品和飲品質素的評價都較差。瑞幸屬於平價連鎖店,而星巴克則著重提供高檔的服務體驗。

在最近的 業績電話會議被問到有關在中國的新競爭對手時,行政總裁Kevin Johnson表示:「回顧過往,市場一直都是跟著一種相同的模式發展。在大多數情況下,我們的競爭對手會將重點轉移到價值之上,這情況已一次又一次地發生,而我認為有關趨勢將會持續。我們學到的是,公司應該繼續加強讓星巴克與別不同的獨特個性。」 至於瑞幸方面,Johnson認為其價值主張與星巴克有明顯差距。

星巴克已擴大在中國的到店自取和外送服務,並與阿里巴巴 展開合作,以吸引追求方便的消費者,但整體來說,星巴克和瑞幸始終是兩個非常不同的品牌,各自有不同的目標客戶群。

星巴克和瑞幸掌握巨大增長機遇

瑞幸在去年發佈的上市招股書指出,中國咖啡市場增長潛力龐大,「中國城鎮化速度和可支配收入不斷提升,預計將繼續成為咖啡業的主要增長引擎,中國已有越來越多人開始在日常生活中飲用更多咖啡。」

然而,與其他東亞國家相比,中國的人均咖啡消耗量仍非常低。於2018年,中國人平均一年只喝6.2杯咖啡,遠低於台灣的209.4杯、香港的249.5杯和日本的279杯。傳統上愛飲茶的中國如果像鄰近國家一樣養成飲咖啡的習慣,國內的咖啡需求可增長30倍或以上。

瑞幸認為,中國的咖啡消耗量將隨著城鎮化和可支配收入上升而不斷增長。日本於1963年至1970年經歷類似的城鎮化發展,期間當地的咖啡消耗量增長了三倍,而台灣和香港的咖啡需求亦於1980年代至1990年代展現強勁增長。

換句話說,水漲自然船高。如果咖啡在中國成為主流飲品,無論星巴克或瑞幸的生意額均會上升,而兩家公司將共同推動咖啡市場擴張。只要瑞幸能讓從未喝過咖啡的人接觸這種飲品,並將這個市場擴大,其發展甚至可以惠及星巴克。

冠狀病毒疫情的影響

隨著新型冠狀病毒疫情持續擴大,投資者現時需要對這些股份和中國股票保持審慎態度。世界衛生組織已將疫情列為國際公共衛生緊急事件,病毒爆發源頭武漢繼續封城,而部份航空公司已停飛中國。

在疫情爆發下,兩家公司在中國的門店均停業。雖然星巴克最近公佈的業績強勁,但公司指內地有超過一半分店需停業,這將對年內業績造成嚴重影響,消息拖累星巴克股價於本周初下跌。在冠狀病毒引發的不安情緒下,瑞幸股份價值較1月17日的高位大瀉近一半,而一份於1月31日發佈的沽空報告亦導致公司股價跌勢加劇。

無論如何,長遠來看,投資者不應將兩家公司純粹視為競爭對手。自瑞幸開業以來,星巴克持續錄得良好的可比銷售增長,可見瑞幸的旋風式擴張無損星巴克的增長能力。

兩家公司在中國提供不同的服務體驗,亦以不同檔次的市場為目標顧客。此外,兩者均有能力擴展中國咖啡市場,形成互惠互利的發展格局。星巴克和瑞幸之間並不是一場零和遊戲,兩者均可成為中國市場的贏家。

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