雅虎香港財經 星巴克CEO履新 4大工作回歸核心業務
獲重金禮聘的星巴克新任行政總裁Brian Niccol正式上任，他會如何為這家咖啡連鎖店翻開新一個篇章？Niccol在一封公開信中表示，自從2024 年8 月13 日宣布擔任下一任行政總裁以來，他一直在舖面跟員工度過。雖然他備受員工愛戴 ，但卻是「不務正業」，而本周他正式開始CEO生涯。
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他承認，在美國，「我們並不一定提供外送服務。目前服務可能會讓人感覺純交易性，餐單可能令人覺得眼花瞭亂，產品不一致，點餐後等待時間太長，或者交付時太忙亂。」
上季度，美國同店銷售額下跌 2%。
這位 Chipotle (CMG) 前行政總裁現在計劃專注於四個關鍵範疇。首先是賦予咖啡師權力，確保他們「擁有工具和時間」來製作美味的飲品。其次，提供「職業機會和清晰的發展道路」。第三，確保客戶的訂單按時交付，並透過「明確區分『外帶』和『當食』」來提升店內體驗。最後就是要說好星巴克的故事。」Niccol寫道。
中國是星巴克的第二大市場，也是表現最差的市場。第三季同店銷售額較去年同期下降14%。Niccol寫道，團隊需要「了解實現增長的潛在途徑，並在這個充滿變化的市場中利用我們的優勢。」
在星巴克上次業績會議上，前行政總裁Laxman Narasimhan表示，該團隊正處於尋找科技、房地產和供應鏈領域合資營企業和戰略合作夥伴的「非常早期階段」。
Niccol表示，雖然他一開始將專注於美國，但星巴克正在尋求全球增長，包括在中東，公司將「努力消除人們對我們品牌的誤解」。
Niccol的逆轉能力是他獲得這位置的部分原因。他把Chipotle 從大腸桿菌爆發危機中恢復過來，此前也曾為百勝餐飲集團 (Yum!) 旗下品牌 Taco Bell帶來營銷方面的成功。
TD Cowen 的 Andrew Charles 在給客戶的報告中寫道：「我們看到Chipotle 2018 年扭虧為盈的往績，與星巴克2024 年改善客流量的需要存在相似之處。 」
德銀分析師Lauren Silberman對Yahoo財經表示，星巴克目前的狀況始於去年十月，當時圍繞該品牌的抵制是「挑戰的催化劑」。
從那時起，「一直以來，……10% 到 12% 的人說……[他們]不再去星巴克了，」她說。
這品牌面臨的其他挑戰包括價值和創新。
「我不同意價格出了問題。星巴克的產品一直都貴。」她說：「改變了的是價值觀念，包括你的體驗，你對品牌的感受。」
星巴克還需要大力增加創新節奏並成功行銷。
「這些新產品成功了嗎？不。」Silberman說。 「這些產品好嗎？是的。」
過去幾個月，活躍投資者 Elliott Investment和Starboard Value 也入股，令公司轉虧為盈增添更大壓力。
Niccol必須將Chipotle的效率帶到星巴克。這家休閒快餐連鎖店以翻枱量聞名，上季的交易量增長8%。
Silberman相信，Niccol非常適合提醒人們為什麼喜歡星巴克，並使其能跟上文化潮流，就像他對Chipotle做的一樣。
「他會非常擅長解決這問題，而這是星巴克無法解決的問題。」她說。
