雅虎香港財經 歐舒丹VS普拉達 誰可受惠口紅效應?
經濟不景氣時，化妝品銷售反而上升？這是「口紅經濟學」概念，經濟放緩下，人仍是有消費慾望，但只是轉而購買比較便宜的消費品，購買一些廉價又非必要物品，以作為一種心靈慰藉，相對汽車、房屋、出外旅遊這些高消費品，化妝品、護膚品成為廉價的「奢侈替代品」。更有人認為，當經濟差之時，女士為增加面試成功的機會，對護膚品等產品需求增加，況且女為悅己者容。
再者護膚品、手袋、銀包是女仕們的「另類生活必需品」，「飯可以吃少餐，但新袋不可不買」。疫情漸過去，歐洲及亞洲零售店舖逐漸重開，香港風雨飄搖下，歐舒丹（SEHK:973）及普拉達（SEHK:1913）是否屬面向全世界的零售股之選？
1.歐舒丹積極處理疫情危機
歐舒丹最近公布了截至2020年3月底止第四財季營運數據，全球疫情大流行，公司業務不能獨善其身，以報告匯率計，期內銷售淨額下跌0.7%，而全年則升15.2%。集團估計因疫症導致所損失的銷售總額約5,600萬歐元，佔末季度總銷售額約17%。集團已快速應對疫情影響，包括關閉分店，增強電商銷售，減租金及員工開支，並且高層減薪及減派息各25%，以力挽狂欄。
其實集團末季度表現已好過市場預期，如英國、美國、台灣及俄羅斯更見銷售增長，升幅3.8%至164.5%，因受惠新品牌ELEMIS及是洗手液、護手霜等產品網上銷售，令最終整體銷售仍微升。
市場最關心是往後的表現，即是截至今年4月至9月底止上半年度業績。疫情大爆發公司業務仍處「防守期」，不寄於厚望，慶幸是公司已採取削成本措施。法國、英國、美國及俄羅斯共佔集團末季度銷售淨額逾37%，惟有關地區最受疫情打擊，故料集團期內都「捱得辛苦」。不過，隨著疫情轉緩和，料7月至9月銷售回復，甚至釋放累積購買力，出現報復式反彈。
另外，以末季度為例，直銷佔整體銷售額約71.6%，所以封城停擺令公司線下銷售影響大，不過集團已大增電商銷售，可抵銷有關影響。此外，4月以來，集團於中國、韓國及台灣等主要市場的銷售增長已達雙位數。所以趁一次性疫情因素下，趁低吸納歐舒丹，以待經濟復甦後收成。
2.普拉達前面有兩大憧憬
普拉達去年業績表現不算突出，淨收入升25%，不過EBIT率出現下跌，最令投資者失望是因應疫情而撤回去年末期派息。而今年首季疫情於全球大爆發，對奢侈品銷售帶來海嘯級衝擊，而第二季末疫情才漸退去，所以上半年普拉達業績不被看好，但已在預期之內。
儘管如此，集團有兩大因素值得憧憬，包括新設計師及中國銷售回升，而股價已率先由3月低位18.38元，大幅反彈至6月5日的29.5元，升幅6成，表現強。其實集團於去年末季零售銷售增長已見改善，惟一場世紀疫症打亂復甦軌道。
普拉達早前公布委任Raf Simons 為聯席設計總監，他與Miuccia Prada 合作設計明年春夏新裝，令市場引頸以待。Raf Simons是獲獎無數時裝設計師，曾出任Jil Sander及Dior創意總監，令兩品牌脫胎換骨，上場後Dior收益大增，成為LVMH集團中的一大功臣。所以他加入Prada，轟動時裝界，冀加盟後能擦出火花。
此外，普拉達行政總裁Patrizio Bertelli早前表示，於上月集團於內地銷售已出現反彈，惟歐洲市場銷售倚賴旅遊業，表現滯後於內地，而5月中國地銷售增長逾10%。集團未來加強設計新產品、拓展銷售渠道及儘量使用新科技，保持香港上市地位，消除了公司被併購可能性。
結語
以上兩隻零售股均面向全世界，並非倚靠香港單一市場，並以歐元結算，料可捕捉疫後零售復甦機會。如要二選一，歐舒丹股價由3月低位只反彈約4成，低於普拉達的6成升幅，前者往績市盈率近20倍，低於後者的逾30倍，所以以估值而言，歐舒丹屬較值博，同時更受惠「口紅效應」，貨品價單低於普拉達。
編輯:Yan
延伸閱讀
本文所提供的信息僅供一般參考之用，並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。作者Cyrus Li沒持有以上提及的股票。
The Motley Fool Hong Kong Limited(www.fool.hk) 2020
