香港股市 已收市

滙豐計畫在中國展開政府公關行動 挽回在當局心中的形象

Harry Wilson、Alfred Liu

【彭博】-- 滙豐控股已經啟動一項針對中國領導層的公關行動,反映出對其作為中國最大外資銀行地位的擔憂。

除了中美貿易戰和香港抗議示威等爭議,滙豐此舉意在修復其在美國起訴華為一案中扮演的角色所帶來的後果。讓這個正在崛起的亞洲超級大國相信滙豐的善意,是商業上的當務之急,因為這家總部位於倫敦的銀行近75%的稅前利潤來自大中華市場。

根據彭博新聞社看到的名為「北京能見度戰略」的內部演示,其開門見山闡述了目標:「在華為問題引發聲譽挑戰的背景下,我們如何保護和提高在中國的聲譽。」

滙豐週五在一封電子郵件聲明中表示,該行動「體現了我們對在中國發展業務的承諾」,並補充說,它對中國以及主要的東南亞增長市場有著長期的承諾。聲明說:「我們很榮幸增加投入用於與中國客戶和公眾互動,這裡是我們戰略的核心。」

上個月,滙豐被排除在決定中國貸款市場報價利率(LPR)的一個委員會之外。在擴大後的18名小組成員中,渣打和花旗是僅有的外資銀行。幾週後,滙豐錯過了一張中國債券承銷牌照,贏家是德意志銀行和法國巴黎銀行。儘管遠稱不上災難性後果,但滙豐的挫折使一些競爭對手感到驚訝,因為他們認為該行一直是中國當局的最愛。

把握中國晦澀政治一直是個挑戰,但隨著全球政治緊張局勢日益嚴峻,其重要性也與日俱增。通過在營銷預算中增加250萬美元,滙豐設想了一個宣傳攻勢,涉及社交和傳統媒體、高調的項目贊助和戶外廣告。

為中國市場「求生」的同時,滙豐在香港市場的主導地位也岌岌可危。成立於1865年的滙豐總營收有三分之一來自這個750萬人口的城市。隨著該公司行政總裁范寧上個月突然被免職,滙豐已經處於一個多事之秋。

滙豐中國區負責人廖宜建將會拜訪中國內地媒體的編輯部門,該行也將在內地媒體上刊登更多廣告。滙豐主席杜嘉祺本月接受在中央電視台採訪時表示,「對香港作為一個金融中心的未來充滿信心」,並強烈譴責一切形式的暴力。

在營銷計畫中,該行將在政府大樓500米以內的區域定向投放社交媒體廣告,以確保政策制定者能夠看到它們。內部介紹顯示,滙豐還將增加微信平台上的存在,「定期發布微信朋友圈廣告流」。

如果不這麼做,國泰航空的苦惱可謂前車之鑑。由於國泰員工參與了香港的抗議示威,這家香港航空公司的載客量遭遇十多年來最大跌幅。知情人士說,包括中信銀行國際和華潤在內的中國國有企業已禁止員工乘坐國泰航班。

甚至在香港抗議活動爆發之前,滙豐已經成為中國媒體的眾矢之的。滙豐配合美國調查華為,並導致華為首席財務官孟晚舟因違反美國制裁的罪名被逮。滙豐辯解稱,它別無選擇,只能幫助美國司法部調查華為違反對伊朗和敘利亞制裁的指控。

《環球時報》報導稱,因其牽涉華為案,滙豐可能被中國商務部列入「不可靠實體清單」。

《環球時報》援引中國人民大學國際事務研究所所長王義桅的話稱,滙豐「渴望從中國市場獲利,同時在美國霸權壓力下謹慎尋求自我保護。」

原文標題HSBC Plans Chinese PR Blitz to Get Back in Beijing’s Good Books

原文標題汇丰计划在中国展开政府公关行动 挽回在当局心中的形象

--聯合報導 Jun Luo、Cathy Chan、Stefania Spezzati.

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