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管理層透露了Facebook投資者必要知的關鍵指標

Motley Fool Staff

管理層表示留意到在Facebook發展最為成熟市場旗下發展最為成熟的產品用戶參與度有所提升。

Facebook(NASDAQ:FB)第三季財務業績比預期好,收入按年急增29%至176.5億美元,增長主要受Instagram Stories和Instagram Feed等Facebook旗下資產的廣告瀏覽次數增長37%所帶動。可是,據財務總監Dave Wehner表示,Facebook的廣告瀏覽次數最大動力正是Facebook資訊摘要產品。

其中一個促成這次驚人增長的因素就是國際市場(尤其亞太區)的內部推廣減少,釋放可供外部競投者投購的廣告庫存。在Facebook所有申報地區當中,亞太區收益增速最快。

在後續通話中,Wehner亦提到:「在美國及加拿大市場,我們留意到信息流參與度相當不俗。」 Facebook在北美洲面對圍繞選舉誠信、政治言論、資料保障、錯誤與虛假訊息散播,加上環繞Facebook核心產品整體出現負面情緒趨勢的大量醜聞,許多投資者或會科技公司這個情況感到驚喜。 話雖如此,用戶忍不住登入Facebook。

建立更好的資訊摘要

約兩年前,Facebook改革資訊摘要演算法,將內容集中在有意義社交互動之上。重心由參與度最高的公開內容及大熱影片轉移至Facebook更加獨有的內容。朱克伯格認為,這會令用戶瀏覽Facebook時間整體出現下滑,但用戶所花去的瀏覽時間會變得更有價值,令市場對產品的觀感有所改善,長遠而言比起改善現時所花時間更加有利。

當然,改變演算法及有關資料保障的爭議令Facebook在2017年第四季的用戶參與度降低,美國及加拿大市場尤甚,但經過兩年後,用戶參與度似乎重拾升勢。

與此同時,Facebook開發並發展多項提供配套內容信息流的產品。在短短兩年間,Facebook Watch的每日用戶數目由零增長至1.4億名用戶 。公司現時正在測試專用新聞標籤,專門提供優質新聞來源,這些功能應會進一步集中瀏覽資訊摘要,長遠而言也許能夠提升平台整體參與度。

仍然是最具價值廣告產品

過去數年,Facebook每次播放平均價格增長大幅下跌。事實上,公司過去四季每季的廣告平均價格均有所下跌。Wehner認為上季廣告平均價格下跌6%乃歸因於跨地區和限時動態廣告產品組合轉移,賺錢能力比起信息流廣告更低。

雖然這次是Facebook近幾年最大跌幅,同樣值得留意的是,如果Facebook的資訊摘要廣告並無出現強勁增長,跌幅會更加龐大。驚人增長有助抵銷每次播放平均價格跌幅,於第三季帶來比起2019年上半年更高的整體增長。

Facebook在美國和加拿大市場的參與度不斷增長,顯示區內每名用戶平均收益(ARPU)持續增長。 美國和加拿大ARPU於第三季增長25.1%,對於滲透率甚高且已經飽和的市場來講,數字相當驚人。 

作為參考,Twitter(NYSE:TWTR)等在美國廣告業務相對成熟的競爭對手所錄得ARPU一直大幅放緩。Twitter上季的美國ARPU實際上因技術問題而下跌,但第一季和第二季則分別上升約16.7%及17.3%。 話雖如此,Twitter的ARPU增長遠較Facebook更慢。

Facebook資訊摘要(及旗下其他平台)的參與度持續提升能令Facebook保持急速升勢,吸引更多廣告商使用平台及旗下其他廣告產品,讓Facebook更加穩步邁向更龐大的寶貴廣告單位群。

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本文所提供的信息僅供一般參考之用,並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。作者沒持有以上提及的股票。

Facebook 前市場發展部董事及行政總裁 Mark Zuckerberg 胞姊, Randi Zuckerberg 是 The Motley Fool 董事會成員。

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