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經濟衰退會打沉星巴克嗎?

Motley Fool Staff

經濟衰退,奢侈品牌往往會大受打擊。消費者仍然要買食物,為住屋交租,購買其他生活必需品,但華麗服飾、水療按摩、名牌手袋、昂貴手錶或珠寶等,其實大可不必。當消費者財政緊絀,開始節衣縮食,這類非必需消費自然會減少或完全避免。

同一道理,當經濟衰退來襲,高級咖啡大概亦是重災區。因此如果美國經濟萎縮,星巴克(Starbucks) (NASDAQ:SBUX) 的風險不少。

但以下有一個例子,可見情況未必是這樣。

經濟衰退會打擊星巴克?

星巴克出售的咖啡較許多便利店和快餐連鎖店貴。此外,大多數消費者亦可在家中自行泡製咖啡,滿滿一壺,或是淺斟一杯,成本遠低於星巴克的咖啡。因此,星巴克亦面對這方面的競爭。許多打工一族早餐時均可在辦公室享用咖啡,而且部分公司更提供免費咖啡。

星巴克的顧客其實大可在辦公室享用免費咖啡(或至少也較便宜),卻情願花3美元到7美元來光顧星巴克,這確實令人驚訝。假如美國經濟步入衰退,這種現象其實對這家公司有利。

經濟走下坡會導致一批消費者無力再買咖啡,不論是高級或廉價。另一些消費者則會節衣縮食,對每一分錢都精打細算,這對該咖啡連鎖集團自然不利。然而,即使面對經濟衰退,部分消費者或會捨棄所費不菲的奢侈品(又或推遲大額購買),卻會認為星巴克的咖啡費用微不足道,即使不易買到其他心頭好,但這一兩杯咖啡卻仍能負擔得起。

星巴克當然可能因為經濟因素流失部分顧客,但仍會吸引其他長情顧客,他們仍然希望花一點錢惠勞自己。這家連鎖集團亦可利用數碼用戶群,吸引流失的顧客再次光臨,同時向偶爾光顧的消費者推出營銷活動,提供優惠吸引他們經常前來消費。

星巴克深明增長與消費者的關係

新顧客光顧,加上交易額增長3%,帶動美國業務第四季可比同店銷售額增長6%。行政總裁Kevin Johnson在第四季業績電話會議上,對推動增長的因素有以下一番評論。

「團隊對三大重點計劃取得驕人進展,加快美國業務的增長,我為此相當鼓舞。這三項重點包括:加強店內體驗、推出創新飲料,推動數碼關係。根據有力證據顯示,我們的策略奏效,因為一天各時段的客流量都在增加,我們計劃在來年乘勝追擊,加強這股動力。」

Johnson指出,員工與顧客加強溝通,可增加顧客光顧次數。因此,這家咖啡連鎖集團已採取一些清晰措施。

Johnson表示:「我們在19財年對美國業務的合作夥伴進行投資,為此分配更多資源,例如增聘門店人手、增加門店員工的培訓,以及透過新科技簡化門店服務流程……對合作夥伴的這些投資加強整體顧客聯繫,因而推動第四季顧客聯繫創歷史新高,成績有目共睹。在20財年,我們將再接再厲,增加合作夥伴的投資。」

增長動力不是只來自與顧客互動的增加。公司的創新飲料,特別是冷凍飲品,銷售均錄得增長,亦成為業務增長的功臣。理論上說,當經濟衰退來襲,星巴克將有優勢吸引消費者繼續光顧。人際關係相當重要,假如為了節省一點咖啡錢,便要失去與相熟門店員工閒聊的時光,消費者可能會覺得不值,情願花點錢來放鬆一下。

痛苦在所難免

經濟衰退無可避免會影響星巴克,因為消費者或會減少消費,又或轉買更為廉價的咖啡,甚至乾脆所有咖啡門店都不光顧。但這家連鎖集團可採取主動,將品牌妥善定位,使消費者認為星巴克咖啡雖是奢侈品,閒時一兩杯卻無傷大雅,又讓他們認為這是困境中善待自己的好方法。

2008年至2009年的金融危機,星巴克全球門店數量確實下跌。很難推測下次經濟衰退,會否再有同類情況出現,因為這家公司過去10年已成為許多顧客生活不可缺少的一部分,至少美國是這情況。然而,對上一次經濟衰退,星巴克股價最多跌至近乎斬半,到經濟衰退正式過去,股價才能收復所有失地。

經濟衰退對這家連鎖集團的打擊有多大,目前很難確切知道,但有理由認為不會造成災難。經濟低迷或會令業務增長放緩,甚至銷售額下跌,但這家公司應能安然度過風暴。

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