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美國正在失去中國消費者

李寧是一家總部在北京的運動品牌,在本土市場越來越流行。圖為一名女子在北京的一個李寧專櫃購物。 圖片來源:GIULIA MARCHI FOR THE WALL STREET JOURNAL

美國企業在中國面臨的問題,並不只是中美兩國的政治紛爭,還有三隻松鼠(Three Squirrels)等本土競爭對手的步步緊逼。

這家乾果生產商只用了七年時間就成為中國最紅的休閒食品品牌之一。該公司的卡通吉祥物非常受歡迎,不但「三隻松鼠」主題公園已經開建,連它的動畫片也有上千萬的網上觀看量。三隻松鼠的突然躥紅讓奧利奧(Oreo)等美國標誌性零食品牌難以吸引更多中國消費者,哪怕現在有了海苔味、芥末味和辣雞翅口味的「特殊口味」奧利奧。

多年以來,在美國企業的眼中,中國是一片充滿機遇的地方。可現如今,新的現實擺在眼前:中國消費者不會幫助扭轉西方品牌的局面。

正在北京逛商場的高陽(音譯)說道,反正現在質量都差不多,幹嘛不買中國貨?他今年39歲,在家裝行業工作。高陽過去熱衷購買Nike和Adidas的產品,他說自己現在只買李寧的產品,後者是一家總部在北京的運動品牌,在本土市場越來越流行。美國公關顧問公司Hill+Knowlton Strategies在1998年做過一項調查,當時幾乎沒有任何中國受訪者認為本國品牌很有吸引力。

因為貿易摩擦和地緣政治問題,中美兩國正變得日益對立,這種情況下美國品牌在這個國家面臨着兩大挑戰。一方面是中國本土品牌變得越來越強;另一方面,外國品牌因為政治上與中國對立而越來越多地遭到中國消費者拒絕。其結果是某些過去在中國受歡迎的品牌現在走下坡。NBA最近在中國受到的打擊提醒了大家,中國消費者對西方品牌的態度能變得有多快。短短幾小時,休斯頓火箭隊總經理的一條支持香港反政府抗議者的推文(已經被撤回),就導致火箭隊的球隊商品被下架,一些贊助商還撤回了對NBA的贊助,所有賽事的轉播都被取消。除此之外,在幾家中國電商網站上搜索火箭隊的商品,只能得到報錯資訊以及搜索其他關鍵詞的提示,比如火箭玩具。還有一些外國品牌如日本運動品牌Asics,近年來也因為在一些敏感話題上惹惱了中國消費者而不得不公開道歉。

這些變化預示着一個時代可能結束了。多年來,西方企業的高層們習慣於鼓吹各種統治中國市場的計劃——在其他市場都已經飽和的環境下,中國是他們認為必須拿下的市場。但是《華爾街日報》(Wall Street Journal)在分析了美國諮詢公司麥肯錫(McKinsey & Co.)的研究報告,並結合歐睿(Euromonitor)和IHS Markit等英國諮詢公司的數據後發現,在麥肯錫追蹤的所有消費品類中,外國品牌的在華市場份額已經萎縮到自全球金融危機以來的最低水平。這種市場份額的下滑,以寵物食品、乘用車、電子遊戲、智能手機和家用電器等品類尤為明顯。

在2011年,中國70%的智能手機銷量歸屬於諾基亞(Nokia Corp.)、三星(Samsung Electronics Co.)和蘋果這三家外國品牌。相比之下,今年上半年,中國智能手機銷售的前三甲分別是華為、Oppo和Vivo,三者佔據了71%的市場份額。

對於一些西方公司而言,中國的市場規模還在不斷擴張,所以份額被蠶食或許還是可以接受之事。然而,中國的零售額增長速度已經不如從前。許多消費者如今都背負了房貸或者其他債務,零售額的年增速已從前幾年的15%甚至更高,放緩到7%至8%左右。

一些西方公司,比如家樂福(Carrefour SA)、亞馬遜(Amazon Inc.)、優步(Uber Technologies Inc.)等認為中國市場過於複雜或是成本過高,在遭遇了能夠基本控制市場的強大的本土對手後,不得不關閉或者出售在華主要業務。有些西方公司還在堅持,比如福特汽車(Ford Motor Co.)、蘋果等,但是也都很難實現預期目標。亞馬遜公司表示,將通過其跨境電商業務繼續服務於中國消費者,並堅守中國市場。

中國消費者繼續購買外國貨的意願變得比全球經濟形勢更加重要,而且是比以往任何時候都重要。根據瑞士信貸(Credit Suisse)的數據,中國如今貢獻着大約三分之一的全球經濟增長,還是全世界第二大家庭財富來源。根據總部在紐約的研究機構eMarketer預測,中國將在2021年超過美國成為全球最大的消費市場。分析師預計,屆時中國的年零售額將超過5.8萬億美元。

如果中國消費者越來越多地購買本國貨,或者整體的消費額少於預期,那麼西方企業,乃至於西方經濟體,就必須更多地依賴各自的本土市場消費者來維持增長步伐。雖然今年美國的消費形勢還算比較好,但是增長速度遠遠不及中國,而且近期的經濟數據顯示,美國的這種強勢或許就要到頭了。

麥肯錫預測,隨着中國的經濟轉型為內向型,由此引發的供應鏈收縮以及其他變化在全球經濟引起的漣漪效應將蒸發掉22至37萬億美元的經濟價值,佔全球國內生產總值的15%至26%。

還有很多西方公司在中國仍舊生意興隆。Nike最近的財報顯示,其大中華區的季度營收同比大幅增長22%,接近17億美元。該公司還預測,未來五年每個季度在大中華區的營收增速都將達到兩位數。此外,在美容和個人護理市場,西方品牌的份額亦在增加。

還有一些西方品牌通過將產品改造得更加中國化而實現了繁榮。以星巴克為例,其市場份額一度被強勢崛起的本土咖啡連鎖瑞幸咖啡(Luckin Coffee)搶佔,後者業務更側重手機下單和外賣。這種形勢下,星巴克選擇強化「本土風」,其中包括將店面開在天津的一幢由中國建築師設計的舊建築內。這幢舊建築原屬於浙江興業銀行,星巴克跟倡導保護古蹟的人士合作,將舊建築的點點滴滴,從碩大的圓形玻璃頂,到原來的銀行櫃檯,都保留了下來。這家店鋪內還設有專門的茶吧,吧台上鋪着大理石。該公司表示,這是為了「向中國數千年的飲茶歷史深深致敬」。

在一定程度上,通過效仿本土競爭者的種種舉措,包括大量開設新門店、提供外賣服務和開設自提店等,該公司的業績已經開始好轉。

NBA最近在中國受到的打擊提醒了大家,中國消費者對西方品牌的態度能變得有多快。圖為行人經過北京的一家NBA商店。 圖片來源:GIULIA MARCHI FOR THE WALL STREET JOURNAL

如今,還有一批像肯德基(KFC)、必勝客(Pizza Hut)這樣起源於美國而現在被中國公司擁有的品牌(現在隸屬於百勝中國),它們推出了眾多帶有「本土風」的產品,這些產品對美國消費者來說肯定是聞所未聞。比如必勝客在中國推出了榴蓮味的披薩,在某些人看來,榴蓮是全世界最難聞的水果。在中國的肯德基還可以買到各種各樣的中式粥類早點。

不過,哪怕是在中國市場最成功的品牌也必須比以往更加警惕。李寧公司(全稱為北京李寧體育用品有限公司(Beijing Li-Ning Sports Goods Co.)曾模仿其美國對手,該公司的「L」型商標與Nike運動鞋上商標相似。

雖然這個商標沿用到了現在,但這些年,李寧公司憑藉自身的努力壯大起來。在北京的一條商業步行街,全身上下都穿戴着李寧用品的熊俊明(音)表示,他覺得這樣能顯出他愛國。40歲的熊俊明說,他剛剛一口氣買了四雙李寧的鞋子,外加一件運動衫。他還表示,自己以前經常買Nike,但現在國貨的質量已經可以和國際接軌。

在中國,羽毛球是一項很受歡迎的運動。李寧前不久跟中國國家羽毛球隊合作,推出了一個羽毛球系列,有球拍和球鞋等產品,由國家隊的明星代言。李寧還有一個名「解構主義」(Deconstruction)的系列,以「中國文化、街頭時尚和籃球態度」為目標定位,以迎合街頭籃球文化在中國的興起。在截至6月30日的2019年上半年,該公司的利潤同比增長35%,不過總營收還是遠不及耐吉。

面對一個愛國主義情懷高漲的國家,許多美國公司都低估了在這裏贏得一個永久立足點的難度。Brunswick Group今年6月的一項調查顯示,56%的中國消費者表示,他們曾以避免購買美國產品的方式來表達對本國在中美貿易戰中的支持。瑞士信貸(Credit Suisse)去年做的一項調查則顯示,在18至29歲的中國消費者中,超過九成的人傾向於購買國產電器。

還有些公司發現,現在推動中國人消費變得越來越難,他們也背負着跟美國人類似的債務。根據IMF數據,去年中國每產生1美元的GDP,就產生54美分的家庭債務。到2024年,這個數字將達到68美分。相比之下美國是60美分。

其實,中國消費者倒向國產貨的勢頭從大約三年前就開始了,比最近這一波愛國熱情的高漲來得更早。國產品牌紛紛在質量和創新方面做出提升。消費者也開始變得更加成熟,不再迷信外國品牌。多項調查顯示,許多消費者現在都希望產品能夠在某程度上表達自己的身份認同,這其中就越來越多地包括作為中國人的自豪感。

電影業亦受到了衝擊。去年,國產電影首次壟斷了年度票房排名的前五位。最近的幾部大熱電影包括《紅海行動》(Operation Red Sea)和《戰狼2》(Wolf Warrior 2)。前者是根據2015年中國在葉門撤僑的真實行動改編,後者則是一部講述中國在非洲發揮救援力量的電影。為了應對這種局面,美國電影業試圖加強與中國投資方的合作,但風險在於這可能會削弱美國主導全球流行文化的作用。對於當下要在中國市場取得成功的辦法,IMAX公司行政總裁格爾豐德(Rich Gelfond)總結說,「盡可能地變得中國化,努力實現雙贏局面,把眼光放長遠。」

對西方品牌而言另一個形勢嚴峻的領域是食品。起源於福建、經營生鮮雜貨的永輝超市(Yonghui Superstores)已經呈現出要趕超沃爾瑪的勢頭。通過快速擴張生鮮超市門店,加上在中國競爭激烈的生鮮配送服務中起步較早,永輝超市的營收在去年增長20%。

對此,沃爾瑪正在調整戰略,投資那些融入自提和配送服務的混合型門店。該公司不久前宣布,將在未來20年向中國投資12億美元用於建設物流中心。到目前為止該公司已經建立了40個配送點。「我們在中國必須保持快速行動」,沃爾瑪中國區首席企業事務長Daniel Shih說道。

億滋國際(Mondelez),這家總部位於美國伊利諾伊州迪爾菲爾德的奧利奧生產商,自23年前將這種標誌性的美式夾心餅乾引入中國後,至今仍在探尋着提升市場份額的途徑。億滋國際行政總裁Dirk Van de Put今年9月份在一次討論會上承認,該公司過於執迷於在中國經營自己的傳統品牌,雖然這些品牌放在其他市場表現還不錯。根據金融數據公司FactSet的數據,億滋國際在中國市場的營收只佔其總營收的1.8%左右。

讓億滋國際在華形勢雪上加霜的是,包括三隻松鼠在內的本土休閒食品企業正強勢崛起。三隻松鼠去年的乾果零食銷售額高達15億美元。根據北京投資研究機構億歐國際(Equal Ocean)提供的數據,三隻松鼠已成為中國幾大電商平台上的最大休閒食品品牌。該公司的招股說明書稱,預計未來五年將新增1萬家加盟店,相當於平均每天五家。

Van de Put表示,「我們要成為全世界最大、最好的零食公司,這就要求我們必須在中國市場做大做強,導致我們過去在中國增長乏力的問題在於,我們只專注於自身的強勢品牌。」該公司最近調整了戰略,轉而專注於扶持收購的本土品牌。今年其中一家本土企業推出了新款的脆米餅,包括紫薯和黑米等口味。歐睿的數據顯示,億滋國際的在華市場份額出現了有數據記錄以來的首次回升(該機構於2012年開始收集相關數據)。億滋國際的財報並不單獨披露中國業務的業績。

億滋國際在一份聲明中表示,公司的業務品類與三隻松鼠並不重合。

即便是在多年來被西方名牌主導的奢侈品市場亦在發生着變化。2013年,中國國家主席習近平的妻子身穿一件廣州奢侈品品牌「例外」(Exception de Mixmind)出品的風衣隨訪莫斯科,之後中國消費者購買本土奢侈品牌的意識開始抬頭。

目前,許多外國奢侈品品牌的在華業績依然強勁。但麥肯錫提醒說,在偏年輕的消費群體中,如今只有勉強接近一半的奢侈品購買者在乎品牌的名氣,越來越多的人開始購買本國產品。相比之下,他們的父母輩幾乎完全不會考慮任何國產奢侈品。

今年8月份,有好幾個西方奢侈品品牌因為將香港列為一個單獨政治實體而遭到抵制。Versace、Coach、Givenchy等外國品牌各自在中國社交媒體上作出了公開道歉

撰文:Julie Wernau

(本文版權歸道瓊斯公司所有,未經許可不得翻譯或轉載。)

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