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藝人改名營銷學

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近日有新劇在大台上畫的羅仲謙,宣布為家人健康順利與太太楊怡齊齊改名。這單娛聞正好為大家拋出一個商業議題,藝人改名係咪要考慮營銷因素。

藝人改名原意通常都係想更紅賺更多錢,出發點與營銷學其實無衝突,不過負責幫藝人改名的乜乜大師,他們考量係五行時辰,而不會一併考量藝人事業上的營銷需要,這樣問題就來了。

要知道藝人名稱等同企業及產品品牌,深入民心的企業及產品絕少會改名,除非經歷一些轟動市場的大事,例如經歷大型重組,例如日本大型銀行合併索性改用新名字,又或年前長實和黃大重組改名長和,由於事件較轟動,改名後「新企業」仍可以維持高知名度。

但純粹想靠改名刺激企業人氣股價就未必work,2018年有一項研究分析逾百個企業品牌改名公告,結果發現品牌改名為帶來平均2.46%股價短暫刺激,但逾四成品牌在改名後,股價反而會大幅下挫。香港股市亦有類似現象,一些不時易手的蚊型股,轉手後公布改名股價急挫係平常事,反映弱勢企業改名,反而會震散投資者信心。

同樣道理,假如藝人本身半紅不黑,想靠改名重拾人氣,結果只會步向弱勢企業改名後更霉的軌跡。若然藝人本身夠紅,改名就係一項營銷豪賭,即使人氣無乜跌,但很有可能改名後大家照舊叫藝人深入民心名字,結果改了等於無改。

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最經典改名例子除了王菲外,就要數原名林楊明、近年廣為人知的楊明。18歲時他將林楊明改為林明樂,入大台後再改藝名「揚明」,寓意揚名立萬,然而改名無助事業,有段時間仍冇工開,要靠賣大閘蟹過日子。後來他改名楊明,才開始步入順景,近年以「燉湯明」行走江湖,其「營銷策略」,似乎又與改名無關。

從營銷角度睇,有兩類情況藝人較有把握玩改名。一係藝人的花名知名道遠高於其姓名,例如阿Bod、叻哥、修哥,他們即使改了名,相信大家都係照叫其花名,影響相當有限。二是由知名藝人組成的組合重組改名,只要牽頭藝人唔改名,新組合可以維持高人氣成功率較高,情況就像頂尖企業重組改名般。

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當然更積極的考慮係唔好畀個名限死,有時一動不如一靜。這方面股神就作了親身示範,他接手時巴郡係間紡織爛攤子企業,股神將其轉型成投資旗艦後仍照用巴郡牌頭,結果巴郡在股神掌舵下成為全球知名企業,可見在真正高手眼中,與其花心思改名,倒不如花心機轉型。股神的好戰友Bill Gates,全名應是William Henry Gates III,Bill是暱稱也是 William慣用的法定縮寫,而因為他創業成功,令Bill Gates此名廣為人知,至於其本名是什麼,其實也不太重要了。

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