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蘋果可以從三星在華潰敗教訓中學到甚麼?

在中國智能手機市場上,本土品牌透過價格相對較低且配置具有競爭力的機型,已獲得較大份額。 圖片來源:WANG ZHAO/AGENCE FRANCE-PRESSE/GETTY IMAGES

對三星(Samsung Electronics Co., 005930.SE)來說,蘋果公司(Apple Inc., AAPL)在中國市場上遭遇的挫折一點也不陌生。

五年前,這家韓國科技巨頭還佔據着中國智能手機市場的首位,市場佔有率接近20%,但現如今已經淪落為一個「陪跑者」,市場佔有率不足1%。三星還縮減了在華員工隊伍,並在上個月關閉了兩家在華智能手機工廠中的一家

幾乎沒人預計蘋果公司的在華銷量會出現如此急劇的下滑,但造成三星在華業務失利的一些原因卻可以給外國手機生產商提供一些警示。

三星敗給中國競爭對手的原因在於後者銷售的類似設備售價更低。作為全球第一大智能手機生產商的三星在2016年因電池過熱問題召回了Galaxy Note 7,這次事件損害了三星的品牌聲譽,加劇了該公司的業務下滑。此外,韓國政府部署美國導彈防禦系統的決定亦引發了與中國政府的外交風波,導致中國消費者對韓國品牌的抵制。

根據Counterpoint Research的數據,蘋果公司在中國的銷量於2015年超越三星,當年蘋果公司的產品發貨量佔中國市場總量的比例達到14%。此後,蘋果公司的市場佔有率有所下滑,而包括華為技術有限公司(Huawei Technologies Co.)在內的中國競爭對手則以較低的價格提供了具備類似設計和功能的產品,市場佔有率大幅提高。

由於近期在華銷量遠遜於預期,蘋果公司上周史無前例地下調了季度收入預期,不過該公司的狀況仍好於三星。蘋果公司的產品依然受到一些較富裕的中國消費者歡迎,市場份額保持穩定。此外,該公司在中國生產iPhone,在中國聘請了大量工人。三星的一位發言人不予置評。蘋果公司沒有立即回覆記者的查詢。

由於未能重振在華銷量,三星今年的困境進一步惡化。該公司整體發貨量出現兩位數百分比降幅,超過行業整體下滑幅度,該公司移動業務最近一個財季的營運利潤更是下滑了三分之一。里昂證券(CLSA)駐首爾高級分析師Sanjeev Rana表示,三星的策略已經不適合中國市場,亦不具備重新拿下中國市場的條件。

智能手機行業的專家表示,蘋果公司的困境與三星存在幾點關鍵的不同。iPhone使用蘋果公司開發的iOS操作系統,與使用谷歌Android系統的三星手機相比,iPhone用戶改用競爭對手的手機要更加麻煩。不過蘋果公司的生態系統對於把大量時間花在微信(WeChat)上的中國消費者來說控制更少。微信是騰訊控股有限公司(Tencent Holdings Ltd., 0700.HK, 簡稱:騰訊)開發的一款聊天、支付和社交媒體應用。

市場研究機構Marbridge Consulting駐北京的董事總經理Mark Natkin說,蘋果公司擁有很強的品牌優勢可以依賴,不過在中國,iPhone已經不像過去那樣是身份地位的象徵,即使在不那麼富裕的消費者中也是一樣。

今年33歲、在外貿行業工作的Wang Yu上周五在上海市中心一家商場購物,他談到了購買華為還是三星手機的話題。他說,很多人都很愛國,希望使用國產手機。他用的就是華為手機。但Wang最看重的是電池壽命。他表示,幾年前他用過一款三星手機,才一年電池就出了問題。Wang說,現在這款華為手機用了兩年多,從來沒卡過。他表示,自己可能會一直用華為手機,但如果有足夠的錢,亦可能買一部iPhone。

韓國對防務體系進行的一些調整讓北京方面感到不快,導致韓國企業的經濟利益受到打擊,但截至目前,蘋果公司基本上沒有因為中美貿易摩擦而被中國消費者拋棄。如果中國試圖利用自己的影響力打擊iPhone銷量,那麼中國面臨的美國方面的政治風險要比韓國方面的政治風險更高。

Counterpoint Research分析師Tom Kang表示,如果愛國主義情緒被挑動起來,誰知道會發生什麼?

三星在中國舉步維艱,隨着消費者對售價1,000美元以上的手機望而卻步,對新功能也興味索然,三星的銷量大幅下滑,為此,三星調整了手機策略。作為轉變的一部分,最近幾個月來三星在面向印度等成長型市場推出的中等價位手機中搭載了自己最好的硬件配置。該公司之前一直把這類配置留給Galaxy) S或Note系列旗艦手機。

三星电子去年11月發布的Galaxy A9售價約為530美元,是首款在背面安裝四個鏡頭的手機。三星還將斥資7億美元在印度建造全球最大的智能手機工廠,這家韓國公司在印度仍是最大的智能手機生產商之一。

根據蘋果公司網站的消息,最近蘋果公司開始在中國提供以舊換新折價服務。蘋果公司對iPhone XR提供的折扣高達近三分之一,這款手機的價格最低降至人民幣4,399元(約合640美元)。對於iPhone XS,折扣高達原價的近四分之一,價格最低降至人民幣6,599元(約合960美元)。

據一些分析師表示,蘋果公司高端機款在中國的銷售一直頗具韌性,而三星將贏回中國消費者的希望寄托在最高端的產品上。

《華爾街日報》(The Wall Street Journal)去年11月份報道,三星為今年旗艦機型面世10周年準備了重大技術升級,其中包括搭載六個鏡頭的下一代5G手機。三星還準備量產一款可摺疊屏手機,打開後屏幕尺寸為7.3英寸。

撰文:Timothy W. Martin

(本文版權歸道瓊斯公司所有,未經許可不得翻譯或轉載。)

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