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財經脈搏: 聯想借Moto安內攘外逐鹿戰

財經脈搏: 聯想借Moto安內攘外逐鹿戰

撰文:許益雯 攝影:歐新社、東方IC 美術:陳國威

摩托羅拉(Motorola)是流動電話的鼻祖之一,然而在智能手機崛起的大浪中,先行者幾被沒頂。二○一三年摩托被谷哥收購後退出中國市場,但銷情未見好轉,去年摩托又被谷哥售予聯想(00992)。聯想近日公告天下,摩托將以新貌回歸中國,欲借「摩phone」之力,助其完成從PC到流動業務的轉型。但眼下中國智能手機市場強手林立,外有三星、蘋果,內有小米、華為,又不斷有新競爭者加入,逐鹿中原。摩托羅拉能否突圍而出,奪回曾屬於它的一壁江山,及為聯想殺出移動業務重圍,問號一個。

今年美國CES(Consumer Electronics Show,消費電子展)期間,聯想集團宣布摩托羅拉將回歸中國,摩托羅拉流動技術(中國)有限公司也確認,將於本月廿六日在北京舉辦發布會,屆時摩托新機Moto G、Moto X及Moto X Pro將面世。重回全球最大智能手機消費市場,是摩托羅拉重振雄風的必然選擇,而風起雲湧競爭環境也註定了這是一場硬戰。

從一九八七年摩托羅拉在北京設立第一家辦事處開始,這一品牌便與中國流動電話的發展史密切結合。二○○七年摩托羅拉在中國的市場份額達到二成的頂峰後,就如江河日下。四年前,谷哥以一百二十五億美元的高價收購了摩托羅拉流動,二○一三年摩托羅拉正式退出中國市場。但是在谷哥救不了摩托羅拉,依然虧損連連。去年初,谷哥壯士斷臂,將摩托羅拉流動以廿九億美元低價易手聯想,十月完成收購。雖然在收購初期,市場對聯想的收購行為並不看好,令到其股價受挫,但聯想對摩托羅拉寄予厚望,計畫在四至六季內使之恢復盈利。

互利共惠

聯想收購摩托羅拉流動自有盤算。作為PC界的老大聯想不得不面對全球個人電腦需求下滑的窘境,去年第四季全球PC出貨量同比降低二點四個百分點,而聯想的八成營收仍來自PC業務。因而經營的重心擴展到智能手機業務是聯想的當務之急。摩托羅拉的加盟充實了聯想的流動業務,同時摩托在國際市場始終有一定地位,從中增強聯想的品牌力,摩托在谷哥經營下,雖然業務萎縮,但在歐美市場的銷售渠道還在,尤其是與營運商的關係,能幫助聯想在海外市場提升銷量。加之摩托擁有的專利與授權,可為聯想發展流動業務掃清很多障礙。

據市調公司Strategy Analytics統計,聯想在去年三季度全球手機銷售排行榜上列位第六,市占率不到百分之五,而收購摩托羅拉後便可躍居第三位了,僅次於蘋果三星。聯想流動業務集團總裁劉軍表示,聯想集團已經制定一個將摩托羅拉做大計畫,他預計今年四月一日起,聯想智慧手機發貨量中,將有超過四成來自摩托羅拉品牌。

相對摩托羅拉品牌而言,收歸聯想最大的意義便是重啟中國業務及供應鏈。眼下中國是全球最大的智能手機市場,據國內高科技智庫互聯網實驗室的數據顯示,全球智能手機市場已近十三億部,中國市場便達三點六億部。摩托羅拉總裁里克強調,摩托羅拉必須來到中國。儘管市場環境已是今非昔比,卻依然是摩托羅拉打翻身仗的要地。

復興戰略

聯想在製造、供應鏈、採購方面的能力將是摩托羅拉復興的一張王牌。身兼摩托羅拉流動管理委員會主席劉軍稱,目前重點工作是整合摩托羅拉業務,加速轉型,為了實現規模效益,聯想已經成功整合摩托羅拉供應鏈,下一步將整合兩家公司全球銷售部門。為了降低成本,提高盈利能力,聯想還將摩托羅拉手機製造訂單由外包轉為聯想自設工廠。

今次摩托羅拉回歸中國做了一番準備工作。劉軍表示,近兩年雖然摩托退出了很多市場,但軟件研發能力大有提升,摩托在被帶回中國前會做重新開發工作,保證原生安卓系統的同時,加入應用商店等中國應用程式,確保適應本土用戶習慣。而摩托在中國市場的定位依然在中高端市場,即將推出的新品Moto X售價在三千五百元人民幣左右,而進階的Moto X Pro則在五千元人幣以上,實行和聯想針對低檔智能手機市場「各有各搵」。據悉,聯想手機會延續營運商定制的渠道,而摩托羅拉手機會採用在線銷售渠道,通過互聯網的思維運作,電商模式、定制服務,盼在網上市場大鳴大放。

劉軍在CES上曾表示,最先上市的新Moto X手機會有不同的顏色和材質供選擇,其完整的定制服務將在幾個月內推出。而在里克的目標是銷售更好的產品給消費者,讓其擁有更多選擇權及個性化元素,不僅在硬件上提供不同質料的背殼,在軟件上亦可實現系統可定制化。不過也有業內人士表示擔憂,因為目前摩托羅拉的產品單一,較難支撐巨大的流量成本。早先有PC廠商曾嘗試定制路徑,但反應並不熱烈。

時隔兩年,摩托羅拉雖則信心爆棚地重回中國,但要面對的可能是一場殘酷廝殺。首先,中國市場規模縱使巨大,但據工信部的數據顯示,手機增長量已今不如昔。去年全年中國手機市場累計出貨量為四點五二億部,比二○一三年下降了二成多。據調研機構IDC預測今年中國智能手機出貨量環比增長將下滑至七點八個百分點。

多強爭霸

再者,兩年的光景,市場已是幾番新。國內崛起了一批本土手機廠商,而競爭的模式也已從拼銷量,轉變為拼產品個性。去年,華為、小米、VIVO、OPPO四家本土品牌盈利霸佔了內地所有手機品牌的九成以上,且各有法寶。如華為的成功源於對技術,尤其是芯片技術多年投入的回報,告別低利潤的低端市場。而小米對互聯網資源的整合能力與出色的營銷水平,吸引了大量消費者。而OPPO、VIVO則把控了細分市場。

即使是蘋果、三星國際巨企,也招架不住兇猛的本地狼,Strategy Analytics的數據顯示,去年以來三星在華智能手機市場佔有率不斷下滑,而蘋果在華的市場份額也以四點七個百分點創新低。相比之下,摩托羅拉雖背靠大樹聯想,但尚未表現出十分的過人之處,加之聯想智能手機本身特色也並不突出,與營收百億規模的華為相比,還處在盈虧線上。所以摩托羅拉憑藉現有的定位和銷售戰略,能否在中國市場高唱凱歌,還需打個問號。

有業內人士大潑冷水,摩托在聯想的幫助下或許可實現扭虧,但短期內恐怕連國內手機排行榜的前十都進不了。