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迪士尼能否靠Disney+稱霸串流媒體市場?

本月較早時候2019年電影大會,迪士尼高層Cathleen Taff介紹迪士尼和Fox電影中的著名人物。 圖片來源:CHRIS PIZZELLO/INVISION/ASSOCIATED PRESS

華特迪士尼公司(Walt Disney Company, DIS)憑藉其讓影院座無虛席以及讓主題公園爆滿的能力,崛起成為荷里活的頂尖企業。現在該公司則押注發展直接在用戶的電視和手機上播放娛樂節目的串流媒體服務,以保持領先地位。

迪士尼正準備推出一項按月收費的「Disney+」服務,推出基於其最受歡迎的故事和人物的新舊節目。這意味着斷絕與Netflix Inc.(NFLX)之間能夠產生大量利潤的關係,轉而與該串流媒體巨頭一決高下。

有一點非常明確:上述業務需要一整套全新技能,以及一場重大的企業文化變革。迪士尼必須選擇轉型,從一個每一部電影、每一個主題公園的體驗都力求做到完美的公司,變身為一家能夠在競爭激烈的領域活動自如的科技公司。從伯班克的外景場地到內布拉斯加州的技術中心,所有員工們都表示,實現此轉變的壓力已經浮現。

迪士尼已批准製片方製作一部耗資巨大的《星球大戰》(Star Wars)衍生劇,該劇集將繞過影院和電視直接由新服務推出。該公司為導演和劇集製作人提供獎金,以製作可從Netflix搶走訂戶的節目。與此同時,迪士尼已告知軟件開發人員推遲其他項目的進度,以確保上述服務啟動時能夠處理數百萬訂閱者的需求。

縱觀荷里活,電影製作公司都在重新思考自己的使命。有百年歷史的公司紛紛進軍串流媒體業務,他們相信,讓觀眾在家就能收看節目是娛樂產業的大勢所趨。Comcast旗下的NBCUniversal和(AT&T旗下的WarnerMedia也宣布了進軍串流媒體的計劃。目前串流媒體行業市場領導者是Netflix(NFLX)和Amazon Prime Video這些科技服務供應商。

如果這個策略奏效,可能會為這些製作公司帶來數十億美元的訂閱收入。但同時也會損失一些收入,包括有線電視收費和Netflix的付款,如果這個策略讓人們待在家中而不去電影院,那麼還有電影票房損失,新增收入能否彌補這些損失還有待觀察。

迪士尼首席執行長艾格(Robert Iger)已經表示要重點打造Disney +服務。他斥資713億美元收購21世紀福斯公司(21st Century Fox Inc., FOX),豐富新服務能提供的電影和節目數量,他放棄了上億美元的Netflix使用許可費收入,以便將迪士尼的內容留給新服務播出,他甚至為帶領新服務發展推遲了自己的退休時間。

此按月訂閱服務將於11月推出,到時將主打《星球大戰》(Star Wars)和《歌舞青春》(High School Musical)等迪士尼出品的系列作品。迪士尼的目標是在各串流媒體網站爭奪的家庭節目領域和Netflix一較高下。Netflix當日宣布與製片人兼導演Kenny Ortega簽署協議,後者最為人熟知的作品就是《歌舞青春》和《無冕之王》(Newsies)等迪士尼影視劇,此消息反映迪士尼與Netflix已在荷里活展開較量。

迪士尼要想成為串流媒體市場的一個主要參與者,文化轉變必不可少。John Lasseter前幾年擔任迪士尼旗下Pixar創意總監時,如果製作的電影不夠完美,他會毫不留情地推遲發布,直到滿意為止。迪士尼主題公園也同樣專注於搞好每一個細節。但一名去年離開迪士尼的資深員工表示,科技行業不是這種風格。他稱,二者的管理理念完全不同,就像油和水。迪士尼已經在經營串流媒體服務ESPN+,旨在緩解這個體育頻道訂戶人數的減少。此外,迪士尼還獲得了流媒體服務Hulu的控制權。

迪士尼2015年11月在英國推出了首個獨立串流媒體服務DisneyLife,提供約400部電影、6,000首歌曲、4,000集電視劇和250本書,開始階段每月收費約10英鎊(約合13美元)。迪士尼還利用DisneyLife交叉推廣其他產品,該服務通過播放獨家剪輯片段宣傳在影院上映的新作。此外,服務的訂戶在迪士尼商店可以享受折扣。

但其中的部分內容已經可以在其他有線服務提供商那裡獲得,這判弱了該服務的吸引力。這是迪士尼面臨的最複雜的難題之一:如何在努力推出一個自己的流媒體平台的同時管理好現有的分銷協議。Bernstein Research的一位分析師去年9月為一家與迪士尼有競爭關係的影業公司撰寫了一份報告,該報告指出,即使是在月費下調一半之後,迪士尼的上述服務仍未能受到訂戶的歡迎。

迪士尼CEO艾格將Disney+稱為他的首要任務。 圖片來源:ANDREW GOMBERT/EPA/SHUTTERSTOCK

迪士尼的新流媒體服務將採取不同的內容路線。有別於英國的產品,Disney+將更加註重基於該公司最受歡迎的故事打造的新節目,而且最終將擁有影片從影院下線後的分銷權。

在宣布推出這項新服務的同時,迪士尼也拉開了全公司範圍內變革的序幕。該公司旗下包括Pixar、迪士尼動畫(Walt Disney Animation)、 Lucasfilm和 Marvel Studios 在內的每個影業部門都已被要求為該新服務製作節目和電影,新節目將與舊節目及影片一併播出。為了優先推動串流媒體服務,該公司之後還進行了內部組織機構調整。長期擔任迪士尼高層的Kevin Mayer將負責督導這些直接面向用戶的舉措。艾格將於2021年12月退休,Mayer被視為該公司CEO職務的競爭者之一。

迪士尼宣布該公司串流媒體計劃時表示,已收購串流媒體技術公司BAMTech LLC的多數股份。BAMTech以打造美國職業棒球大聯盟(MLB)的流媒體服務聞名,該服務以能夠容納大量觀眾同時觀看而著稱。

近年來,併購交易推動了迪士尼在票房上的連勝。該公司以大約160億美元的總價收購了Pixar動畫工作室、Marvel Studios 和Lucasfilm Ltd.。然而,最近對一些科技公司的收購效果不佳。該公司對社交遊戲公司Playdom Inc.和網上影片製作商Maker Studios的押注已經失敗。

迪士尼將BAMTech的名稱改為迪士尼串流媒體服務(Disney Streaming Services)。該部門參與迪士尼的項目,亦服務於其他擁有串流媒體服務的機構,如HBO和WWE WrestleMania。據知情人士透露,該部門員工們被告知要側重於Disney+的發布,以及減少引進新的外部客戶。

在電影方面,根據一家與該服務有過接觸的知情製片方,Disney+的高層們已告訴電影製片方其需要中等預算電影,即類似於21世紀初迪士尼賣座影片《The Princess Diarie》和《reaky Friday》這樣的電影,而不是近年來佔據主導地位的像《驚奇隊長》(Captain Marvel)這樣的大預算系列電影。

迪士尼需要吸引眼球的節目和電影,以便迅速建立一個訂戶基礎,彌補將電影和電視節目從Netflix上撤下造成的收入損失。高層們在3月份表示,除了投入數億美元打造Disney+服務外,隨着迪士尼將節目從Netflix撤下,預計該公司每年將損失約1.5億美元營運收入。這與Netflix成立早期的情況截然不同,當時迪士尼很樂意將源源不斷的授權費收入囊中,高管們甚至給Netflix起了一個綽號:「我們的毒販子」。

迪士尼最大的押注之一是《The Mandalorian》的第一季,這部《星球大戰》(Star Wars)衍生劇,由Jon Favreau執導,在某程度上是為了讓忠實粉絲們在推出之際就訂閱。這部劇的巨額預算堪比HBO的《權力的遊戲》(Game of Thrones)。

圖為《The Mandalorian》第一季的劇照,這是由Jon Favreau執導的《星球大戰》的一部衍生劇。 圖片來源:FRANCOIS DUHAMEL/LUCASFILM

這部衍生劇的一個風險是,迪士尼將蠶食自身的電影票房。《The Mandalorian》是11月推出,而《星球大戰9》是在12月份上映。

另一方面,荷里活高層表示,迪士尼將直擊Netflix的一個弱點。Netflix與許多串流媒體服務一樣面臨這樣一個問題,即用戶辦理一個月的訂閱後,往往會一口氣看完整部劇,然後退訂,直到要看另一部劇時再續訂。不過,有孩子的訂閱用戶通常會訂閱全年,因為孩子們經常一遍遍地看同一部電影和電視劇。年輕的《星球大戰》愛好者可能會反覆觀看《曼達洛人》。

迪士尼正致力於收回一些被其他發行協議佔用的電影和電視劇的版權,以便能在上述新服務中獨家提供。自3月份上映以來,《驚奇隊長》(Captain Marvel)的票房已超過3.70億美元。這是迪士尼首部沒有與其他發行商簽署授權協議的影片,因此可以儘快登陸Disney+。

撰文:Erich Schwartzel

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