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奢侈品行業走出疫情三大策略

·5 分鐘文章
長久以來,奢侈品只代表過度逸樂和炫耀。現在正是一個可以讓他們可以激勵一代人的內心,以及變得偉大的時候了。
長久以來,奢侈品只代表過度逸樂和炫耀。現在正是一個可以讓他們可以激勵一代人的內心,以及變得偉大的時候了。

當企業要從新冠疫情的嚴重影響下走出來時,一些行業面的困難較其他的大。奢侈品行業可能就是最大打擊的行業之一。

今年整體春季銷售額按年下跌了七成。瑞士腕表出口預期按年下跌25%,是近五十年最大的跌幅。高級食肆的前景也非常不明朗。

All Markets Summit Asia-疫風前進

奢侈品行業的問題主要有三個層面。第一,消費者感到失去主導權,他們傾向買更功能性的產品,而不再純為享受而購物。因此,在疫情下,消費者對奢侈品和服務的需求較功能性的東西下跌得更快。自新冠肺炎爆發以來,非必要的產品和服務變成表現最差的資產類別。

第二,奢侈品傳統來說依賴旅遊業,以及在實體店內強調體驗式的銷售。因此,很多品牌在發展數碼推廣的步伐落後於時代。它們需要在線上分類和用戶體驗上提升競爭力。

第三,當消費者避免不必要支出時,奢侈品牌就需要與所有持份者都保持聯繫。除了他們專屬的消費客群外,他們在爭取或維持與他們合作夥伴和公眾的信任時,要付出加倍的努力。

要在這個艱難時刻生存,根據我們的研究和對行業領袖的訪問,以下是對奢侈品牌的三個建議:

1 與客戶保持親切緊密的關係

奢侈品牌要某程度上將在店裡高度個人化的體驗轉化。當零售客流減少,推度活動又取消時,他們必須尋找能與客戶維繫的方法,並讓客戶對品牌保持興奮。

我們並非建議增加廣發至所有客戶的企業郵件,或直播活動,而是推動前線銷售人員去與最優質客戶建立良好的關係。在某些情況下,甚至總監級也可以加入進行這種個人化的努力。愛彼錶的行政總裁François-Henry Bennahmias曾說過,「現在是我們去翻查電話簿,並與眾多忠誠的客人重新聯繫的最佳時候。在這種艱難的日子,人性化才能突顯我們品牌的獨特價值。」

在訂單執行流程上,品牌要設法令交付的體驗更獨特,百年靈亞洲區總裁 Alvin Soon說。「在幾年前,我們在推出百年靈 Navitimer 瑞士航空波音 777 限量版時,我們只供飛機乘客購買,而瑞士航空的機師會來到機艙,將手錶直接交給下單的乘客。」Soon回憶說。當然,想為每個銷售都提供這麼獨特的購物體驗不太可能,也不太實際。即使沒有一些誇張的儀式,即使銷售代表給客戶一個簡單的短訊如「你好嗎? 請保重。」,或是一條由品牌CEO所錄製的簡單問好短片,也可以令客戶關係變得更溫暖和人性化。

2 支援上游下游合作夥伴

在需求下跌時,放棄供應商或終於銷售商的合作,可能是最簡單直接的做法,但奢侈品牌卻必須贏得上游和下游合作夥伴的尊重。他們應視這些夥伴為品牌家族的一份子,從而建立彼此間的信任。

事實上,品牌必須為市場復甦做好準備並保持長遠目光,再將這份遠見與危機溝通結合,展示品牌的同理心,強調「我們一起來面對」的訊息。正如萬寶龍東南亞和大洋洲總裁 Matthieu Dupont 說的那樣,「我們最優先考慮的一定是我們工和合作夥伴的安全。我們要以彈性和適應力去應對由新冠疫情所帶來的挑戰。」

品牌也要處理潛在的銷售渠道糾紛。例如不同銷售渠道提供不同的定價和折扣,可能會導致惡性內部競爭。為了令他們合作,品牌擁有人可以展示同理心,放寬一般會在分銷合約上訂明的績效指標(KPI)。例如德國車廠保時捷在這不穩的日子裡,就向分銷商保證支付佣金,延長貸款期,以及放寬銷售表現要求。

3 與大眾互動,而非單單面向富有的消費者

奢侈品理應是偉大的,人們期望偉大的品牌可以在一場人類危機裡擔當引領的角色。當很多大企業都為抗疫出力的時候,大眾對奢侈品牌也有很高的期望。

意大利奢侈男裝集團Zegna的高級管理人員捐贈了300萬歐元去支持意大利的醫療系統。公司同時為醫護人員生產口罩和個人保護裝備。

瑞士奢侈腕錶品牌百年靈就是另一個例子。公司的行政總裁與名人品牌大使在微博上發布了一條短片,為醫護人員和受封城影響的人打氣。

在進行這方面的宣傳時,要小心掌握一個平衡,不能讓人覺得品牌對新冠肺炎不夠關心,同時要避免令人覺得想要從中獲利。因此傳遞這些訊息時要迴避任何類型的商業元素。例如LVMH為法國醫院生產的搓手液是採用沒有裝飾的包裝的。奢侈品牌除了能夠提供的有形商品和服務外,人們還追求一些可以在情感上作連結的真誠和價值。長久以來,奢侈品只代表過度逸樂和炫耀。現在正是一個可以讓他們可以激勵一代人的內心,以及變得偉大的時候了。