雅虎香港財經 Nike市場部構建出堅固護城河
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早前NBA新人Zion Williamson與Nike (NYSE:NKE) 旗下的Jordan球鞋品牌簽訂合約。7,500萬元（美元，下同）的天價，造就這次與Williamson的合作關係成為Nike其中一個最大規模的贊助，超越Nike於2003年，與Serena Williams簽訂價值5,500萬元的贊助合約。不過，與Nike於2013年與Tiger Woods估計價值達2億元的交易相比下，這次贊助黯然失色。另外，Nike與LeBron James的交易，預期在該藍員達退役年齡之時，為其帶來超過10億元的收入。
Nike與Williamson的合約乍看是服裝公司與明星運動員之間的典型贊助關係。不過，實際上事情更加複雜。至少可以說，Williamson與Nike的過往關係是一個有趣的故事。
回望2月，發生了年內至今其中一個最哄動的運動界鬧劇，在杜克大學和北卡羅萊納大學的激烈比賽開場33秒時，Williamson腳踏的Nike球鞋「爆炸」，令到這位藍球界的明日之星受到輕微損害。不過，Nike則「大出血」。事實上，這個被過百萬觀眾目睹的尷尬時刻，對Nike品牌造成災難性損害，令公司在事故發生翌日早上損失11億元。
新球鞋合約對Nike而言是雙贏局面。這項交易不僅為Nike獲得藍球界「大人物」的加持，亦在某程度上，改變自2月起發生不幸事故以來的負面影響。
我們在去年引起軒然大波的Colin Kaepernick事件中，看到Nike擁有世界上其中一支最精銳的市場推廣部門，能夠在運動、政治及流行文化相互交錯的領域中，以專業獨到的目光，在絕佳的時機，令品牌面向世界。Williamson的交易是該團隊精確策略的另一個「傑作」。
品牌並未就此止步。公司小心翼翼，為其產品塑造「光環」，而少數對手（如果存在的話）有望可與之匹敵。在整個光環的中心，是Nike運用「情感品牌」(emotional branding)的策略，將具啟發性的意義，或甚至是聯想到英雄的情感注入球鞋及運動服裝。在其駕輕就熟的電影式商業廣告中，穿上Nike球鞋意味著不斷突破自我，刻服逆境，綻放光芒。事實上，公司一直誇耀著或許是全球最著名的口號「Just Do It」，賦予品牌獨特的影響力及實力。
Nike的其中一名對手Under Armour (NYSE:UAA)採取的方針則大相逕庭。與Nike類似，這間較為年輕的公司與運動界的「大人物」，例如拳擊手Anthony Joshua或網球明星Andy Murray簽訂巨額贊助合約。不過，Under Armour在建立所謂「贊助權益」(sponsorship equity)的路途上，仍然有一段距離。 換句話說，其在發揮這些「聯繫」的成效上，比不上Nike，後者定期將超級巨星轉為激情洋溢的品牌大使。
此外，Under Armour的股價近年歷經磨難，兩年間見盡艱辛時刻，這對參與運動及競爭的情感本質並不吸引。其品牌並無貫徹一致的完整故事，亦無絲毫Nike激勵人心的魔力。
去年「Dream Crazy」廣告，正正是Nike運用「激勵魔法」的完美例子。由Colin Kaepernick作旁述，畫面上播放著運動界一系列不可能的成功故事，該商業廣告促使著消費者接受他們可以想像到最艱辛的挑戰。在牽動人心的音樂、自我救助的說辭，以及奮鬥成就的畫面交織的氣氛下，該公司甚至從事未嘗試銷售任何事物。反而，其將「勝利」的鉻印深深刻在品牌自身。畢竟，Nike這詞正是希臘神話中「勝利女神」。
公司的市場推廣「天才」並不受到舊式廣告及名人「光環」的局限，例如Kaepernick及Williamson的合作交易，正正是突破之作。Nike亦大規模「佔據」社交媒體。透過將其Twitter的版圖分拆為個別附屬公司品牌，例如Nike Run Club及Nike Football，其維持一眾人數較少，而想法相似的跟隨者群組，令其可以更容易及「落地」進行互動，而並非由中央管理的賬號，發出枯燥乏味的公司消息。
無容置疑，Nike的市場佔有率，主要歸功於旗下服裝完美無瑕的品質，旗下產品一直以來都展現先進的運動服裝技術及設計。不過，不論在未來或現在，產品本身將可能永遠局限於與競爭對手產品的狹窄戰場上。當談及令品牌散發令人亢奮忘我的魔力時，Nike確實屬於另一個境界。
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