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Priceline變身Booking再大舉押注中國市場

2017年,中國遊客遊玩雅典衛城。Booking Holdings的前身是Priceline.com,公司正大舉押注中國旅遊市場。 圖片來源:YORGOS KARAHALIS/BLOOMBERG NEWS
2017年,中國遊客遊玩雅典衛城。Booking Holdings的前身是Priceline.com,公司正大舉押注中國旅遊市場。 圖片來源:YORGOS KARAHALIS/BLOOMBERG NEWS

近20年前,Priceline.com曾是美國互聯網股票熱潮的典型代表,後來互聯網泡沫破裂,蒸發了該公司的大部分市值。

不過,Priceline的東山再起令人矚目,雖然公司名稱及其開創的自主定價業務模式幾乎都已不復存在。該公司如今名為Booking Holdings Inc.,再次成為美國估值最高的科技公司之一。Booking Holdings正對另一個泡沫化程度較高的市場——中國競爭激烈的網上旅遊市場押下重注。

Priceline的新名稱源自2005年對阿姆斯特丹旅遊入門網站Booking.com的收購,該網站上列出了200多個國家的住宿資訊。該交易是Priceline一系列收購交易中最成功的一筆,這些收購交易還包括對酒店預訂網站安可達(Agoda)和旅行資訊搜索引擎Kayak的收購,幫助該公司股價實現了多年上漲。今年較早時候Booking的市值超過了1,000億美元,而2001年時的市值還不到2億美元。即使在近期科技股大跌之後,Booking目前的市值仍高於通用電氣公司(General Electric Co., GE)和Target Corp.(TGT),雖然其收入遠低於後兩家公司。

總部位於康涅狄格州諾沃克的Booking目前近90%的利潤來自美國以外地區。過去一年,該公司已對網約車巨頭滴滴出行科技有限公司(Didi Chuxing Technology Co., 簡稱:滴滴出行)和美團點評(Meituan Dianping, 3690.HK)等多家中國科技公司投資近10億美元。透過美團點評的一款多功能應用,數億用戶可以發布餐廳評論,購買電影票,預訂乘車、送餐服務或者酒店房間。

除此之外,Booking之前還對其在華最大競爭對手網上旅遊服務公司攜程旅行網(Ctrip.com International Ltd., CTRP)投資了近13億美元。

目前攜程已是一家業務成熟的在線旅遊服務平台,而Booking最近投資的多家中國初創公司尚未實現盈利並且仍在燒錢。近月來,投資者對多家上市和非上市中國互聯網公司的超高估值產生懷疑,並且這些公司股票遭拋售令人們擔心可能出現類似20年前美國那樣的互聯網泡沫破裂的情況。

現年56歲的Booking行政總裁Glenn Fogel在2000年加入Priceline,在那之前他曾是一名投資銀行家。Fogel率領Booking打入了作為全球最大旅遊消費來源地的中國市場。Fogel表示,Booking對中國初創企業的投資旨在幫助公司長期立足於中國市場。絕大多數中國人都使用手機應用搜索旅遊資訊以及預訂酒店和機票。

Booking的行政總裁Glenn Fogel正率領公司打入中國市場。 圖片來源:WEI LENG TAY/BLOOMBERG NEWS
Booking的行政總裁Glenn Fogel正率領公司打入中國市場。 圖片來源:WEI LENG TAY/BLOOMBERG NEWS

Fogel近期在上海接受訪問時表示:「我們認為能夠參與其中至關重要。雖然Booking希望透過投資中國市場能夠取得良好的財務回報,但我們不是金融玩家,也不是對沖基金,更不是私募股權投資公司。」

他說:「以歷史標準衡量,中國旅遊行業的許多公司估值都看起來很高,不過同樣從歷史上看,很少有地區能像中國這樣有如此高的增長速度,而且預計在很長一段時間內有望保持這樣的增速。」

據有政府背景的智庫中國旅遊研究院提供的數據,2017年,中國公民出境旅遊人數達到1.3億人次,較2016年增長7%,旅遊花費超過1,150億美元。為了分得一杯羹,Booking必須重新思考自己的營銷策略。在國際市場上,Booking主要通過 Google 大舉投資網絡營銷。西方客戶透常用搜索引擎尋找旅遊產品,但中國客戶則直接去攜程或者美團點評這類應用預定行程。Google 自2010年就在中國被禁。

另外還有折扣。為了提高應用的人氣,中國的旅行企業經常推出大量優惠。美團點評和滴滴出行正是用這種方式成為了市場領導者,但這種策略對於上市公司Booking來說恐怕難以負擔,亦不容易說服股東接受。

Booking的辦法之一是借力協同效應。Booking希望為Booking.com客戶提供由滴滴出行安排的地面交通服務,從而讓上千萬滴滴出行用戶知曉其預訂服務。在另一項合作下,安可達將向美團點評應用的用戶銷售住宿服務。瑞穗證券(Mizuho Securities U.S.A.)研究總監James Lee表示,這將幫助Booking接觸到中低收入中國遊客,與攜程的客戶基礎構成互補。這樣的合亦為滴滴出行和美團打開了通往國際市場的大門,讓他們獲取Booking全球超過150萬客房的資源。

但是Booking在中國投資亦令本身面對的競爭格局複雜化。Booking投資的幾家公司在很多方面與Booking及其子公司直接競爭。例如,攜程透過收購搜索引擎Skyscanner和旅行應用程式Trip.com進入了全球市場,Trip.com的目標客戶是西方人和其他到中國旅遊的人士。美團點評的旅行應用提供了預訂國內外酒店客房的服務,自去年推出以來已實現巨大銷量。

據知情人士透露,在攜程內部,部分些員工將Booking與美團的合作描述為「出軌」。攜程發言人表示,該公司和Booking將透過推薦對方的住宿資訊繼續進行合作。Fogel用「亦敵亦友」一詞來形容Booking與攜程的關係。他說,全球旅游業的增長速度高於經濟增速,所有業內公司仍具備很大的增長空間和提升市場份額的能力。亞洲旅遊顧問公司Check-In Asia的董事Gary Bowerman表示,如果Booking想要拓展在華業務,除了與競爭對手合作之外別無選擇。他說,為了進入中國市場,Booking必須付出很大代價。

其他外國旅遊公司此前在中國大獲成功的先例寥寥無幾。Expedia Group Inc.於2005年進入中國市場,但在價格戰中敗給當地競爭對手,10年後,該公司出售了一家本地企業的多數股權。Expedia Group目前在中國仍擁有一項小型獨立業務。

在那期間擔任Expedia行政總裁的Dara Khosrowshahi 2015年接受CNBC採訪時表示,中國市場是「狂野東部」。Khosrowshahi 2017年離開這家旅遊公司,轉而執掌優步,距今大約一年前,經歷了一場代價高昂的市場主導地位爭奪戰後,這家叫車服務巨頭將旗下中國業務出售給了滴滴出行。Expedia現任行政總裁Mark Okerstrom在11月份的一次會議上表示,該公司還沒有放棄中國市場。

Booking不披露來自中國市場的收入。該公司目前在中國七個城市設有辦事處,聘用近1,000名員工。據上海申銀萬國證券研究所(SWS Research Co.)分析師劉樂文,Booking目前在中國的市場份額可以忽略不計。

陰雲正在浮現。目前中國經濟增速放緩、股市下跌且人民幣走弱,這些因素可能抑制旅遊支出增長。攜程在納斯達克上市的美國存托憑證(ADR)上月下跌近五分之一,之前該公司首席財務長向投資者表示,宏觀經濟放緩的不確定性可能拖累其盈利能力。此外,劉樂文表示,中國的智能手機市場亦趨向飽和。

Fogel承認,許多中國科技公司的估值可能有些過高,但他暗示,即使在激烈的競爭中,擁有龐大客戶基礎的公司也可能生存得相當好。不過他表示,投資者應做好準備應對環境突然改變。Fogel指出,這是市場的天性,總會朝某個方向走得過頭。他表示,基於Priceline過去20年的經歷,該公司估值的確曾大幅下降,但當初買入該股並一直持有至今的投資者會有相當不錯的回報。

(本文版權歸道瓊斯公司所有,未經許可不得翻譯或轉載。)

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