營商之道: zChocolat迷「網」朱古力

撰文：陳可恩 攝影：李嘉羲 美術：陳國威

提起網購，相信不少人都會想起美國的阿馬遜，中國的淘寶。這些網站多走大眾化路線，至於網上專為奢侈品而設的平台，卻不算多。而以法國普羅旺斯為基地的zChocolat，卻是全球罕見的網上名貴朱古力品牌。

自一九九九年起，十五年只在網上銷售，雖然大部分顧客購買前均未能親身品嚐，卻憑口碑對品牌投下信心一票，讓品牌愈走愈高檔，現時每年營業額更達二百萬歐元，行銷全球二百二十五個國家，成為O to O (Online to Offline）的最佳示範。

朱古力性感、神秘的形象，像是為女性而生。zChocolat總裁及創辦人Jean-Philippe Khodara亦覺得朱古力是一個很女性化的行業，女性顧客眾多，男性顧客多是為了女性而來，公司同事亦是女性佔多，甚至連創辦原因，亦是因為一個女性而起：「我本身是在美國工作的，但住了十年之後，決定回去法國老家。由於我太太對朱古力有一種瘋狂的鍾情，所以她決定回去後開始朱古力生意。她喜歡朱古力，我喜歡朱古力生意，於是決定一齊發展這門生意，不過，後來她生了小孩，所以工作都是由我負責了。」

夫婦一起創業不算是傳奇，傳奇之處是他們在一九九九年創業之時，竟然決定只做網店。要知當年， 網購並未普及，甚至連有電腦的人都不多。Jean 笑談到：「是啊，當有人知道我們在網上賣朱古力，都覺得沒可能，但很快便接到第一單生意，是從俄羅斯訂，送到香港的訂單。」說起來輕鬆，背後其實下了一番苦功，Jean續道：「我們一開始就決定要做最優質的朱古力，所以四出找尋朱古力藝術大師，最終找來獲得無數國際朱古力大賽獎項的Pascal Caffet合作，創作出美味的朱古力。而為了在網上取得生意，我們用了搜索引擎作為宣傳，工具把九成的宣傳費都用於優化關鍵詞搜索，頁面搜索等功能。」

禮物大師

剛建立起一些名聲，二○○七年，zChocolat卻要面對殘酷的經濟環境，Jean回憶當時情況：「我們主打網上生意，所以九成五的生意都是來自海外市場，金融海嘯來臨，生意大受打擊，銷售跌了足足三成。所以不得不重新思考品牌的定位、銷售模式。首先是減省成本，當時品牌售賣來自四位朱古力大師包括Pascal的代表作朱古力，但此後，我們專注跟Pascal合作，節省物流、管理成本。並專注鑽研出二十六種口味（當中部分有分為黑、白味道，故總數多於二十六種。），分別命名0至24及Z。這個新系列強調健康有機形象，無酒精、無防腐劑、高可可成分，低糖，以及純可可油所製成。而至二○一○年，更確立了品牌的奢侈品定位，禮盒的包裝更為名貴。」

Jean認為，品牌所以能突圍而有很多的因素，最重要是摸清顧客購買的目的：「我們九成五的顧客都是買來作禮物，所以除了品質一定要好，包裝禮盒要夠獨特。此外，更可以讓顧客訂製自己專屬的朱古力，例如把名字刻在箱上，甚至以蠟模在朱古力上印上指定的字母或數字。同時，要及時在指定時間送出禮物，例如我們會承諾二十四小時內到中東，三天之內到澳洲等。」

線上線下

朱古力是一個很古老的行業，最早可追溯到瑪雅時代，但Jean卻非常落力地為這個古老產加入新鮮的元素，例如品牌以zChocolat為名字，就富有時代感，Jean解說名字的來源：「Z是英文字母中的最後一個，亦是算術中的一個符號全體整數的集合，（代表了其二十六種朱古力），所以很容易可以記得。另外，品牌的標誌以@來包圍Z，感覺新穎，令人聯想起email的符號，亦是象徵了他們的根是源於網絡。而除了名字和標誌，不同的朱古力更有不同號碼，代表不同味道，亦是一個很新鮮的賣點。事實上，我們對潮流相當小心，不希望創造一些只會流行幾年的形象，希望每個形象都是時尚而長久。」

不過品牌最新鮮處，還莫過於以網上方式營銷。Jean指出互聯網營銷的最大好處是管理方便：「最大好處不用花太多時間處理人事關係，我們只需要肯定網站運作順暢，有一個貨倉，以及寄出貨品便可行了。」不過他坦言互聯網變化之快，亦成為一個挑戰：「今時今日，網上生意跟最初有很大分別，我們剛開始，線上不是很多競爭者，當時搜索字詞亦是相較便宜，現在卻是愈來愈貴了。另外，以前宣傳主要透過搜索引擎，現在則是社交網絡年代，例如Facebook、Twitter。當中我們很重視跟博客的關係，一有新產品便會寄一些樣本給他們，而他們就會不時報導我們最新動向。」此外，經營網店，物流運送亦是一個難關，因為朱古力對氣溫非常敏感，所以要用特製的盒來運送，亦要了解不同地區，不同物流公司的優勢，例如DHL稱霸亞洲區，UBS在美洲則佔優。

而Jean認為，當品牌發展至一定規模，實體店亦有其好處，因為可以得到更多人的注意，而人們買朱古力前更可以看到、品嚐到、嗅到，亦可跟店員討論自己想要的朱古力。事實上，一般來說，人們在網上查詢後，真正購買的大約有百分之二，但近期在海港城的popup store，詢問後有約三至五成都回來會購買，這正是線上線下營銷的最大不同。所以，Jean未來亦有計畫開設品牌的實體店。

客戶是王

另外，很多人會以為網購是人與機器之間的交易，但Jean卻認為其實作為一個奢侈品，無論線上還是線下都要把客戶服務放在第一位。他解釋：「在互聯網時代，無論好事還是醜事，都很容易傳遍千里。所以作為奢侈品牌，只要顧客不高興，無論任何原因，還是沒有原因，我們都會讓顧客留下朱古力而直接退錢。而當我們見到Blog、twitter或Facebook有負面的意見，都會主動了解原因，或送上小禮物，讓他們消氣。因為我一直明白，只要有一個顧客不滿意，都會對品牌的聲譽帶來很大的傷害。」「我們除了在很多地區都有Call Center外，更建立了一個會員制，會員制的意義不是給予折扣來促售，所以我們極少有減價，會員制是讓一些長期顧客得到更多關注，例如我們會邀請他們來臨一些朱古力品味會等。而平時我培訓員工時，亦會提醒他們，是顧客為他們帶來薪金，他們才是真正的老闆。」