鑽石超過黃金成中國新寵

帥氣的男主角單膝跪地，哼著情歌打開了手中的首飾盒，一枚鑽戒閃閃發亮，浪漫的求婚令女主角動容，這是熱播劇《來自星星的你》中的一幕。對年輕一代的中國女性而言，這樣的場景並非只存在於故事之中。隨著1990年國際鑽石推廣中心（DTC）以「鑽石恒久遠，一顆永流傳」的經典廣告語撬開中國市場，鑽石逐漸成為婚嫁文化中不可或缺的要素。由此帶來的剛性需求，使鑽石銷量持續上升，並取代黃金成為珠寶商新的盈利增長點。

傳統珠寶商周大福稱，其未來一年將「側重於價格較相宜的珠寶鑲嵌首飾業務。根據其於6月5日發佈的年報，在截至2015年4月的2015財年，珠寶鑲嵌首飾在周大福中國內地的同店銷售額上升了5.2%，鑽石佔其中80%的份額。

「中國的年輕人近年對珠寶類的婚嫁首飾需求持續上升，尤以鑽石為最。」周大福在對記者的郵件回覆中說。民政部資料顯示，2014年中國內地有1306.7萬對新人登記結婚，2013年則是1346.9萬對，源自婚嫁的鑽石消費市場龐大而穩固。

過去數十年中，周大福盈利的首要功臣是黃金。2015財年，儘管黃金首飾零售額仍以53.3%的份額佔據該公司總零售額的半壁江山，高於鑲嵌首飾27.0%的份額，但其同店銷售額卻下降了23.8%。而在此前的2014財年，黃金61.2%的零售額佔比幾乎3倍於鑽石的21.1%。在7月9日公佈的2016財年第一季度簡報中，黃金與鑽石此消彼長的態勢更為明顯，佔比分別為52%和29%。

另一家老牌珠寶商周生生也面臨著相同的狀況，2014年其鑲嵌珠寶的同店銷售

額取得了20%的增幅，但總營業額卻下降了7%，主要由黃金銷售放緩導致。珠寶商們在財報中指出，中國經濟增速減緩、政府反腐倡廉的宏觀趨勢，以及2013年至2014年年初搶購黃金潮造成的高基數影響，共同造成了黃金市場的縮水。國際市場上的金價波動則使黃金首飾銷售額在短期內回升變得更為艱難。7月21日，紐交所黃金期價收於1106.8美元/盎司，已跌至2010年3月以來的最低點。隨後，來自國際投行高盛及法國興業銀行的預測更是雪上加霜：年內金價將繼續下跌至1000美元/盎司左右。

對比黃金，鑽石以其獨有的情感「私密性」和穩定的價格免受衝擊。2014年9月，戴比爾斯（DeBeers）行政主管克利弗曾對新加坡《海峽時報》表示，中國的反腐對鑽石銷售的影響微乎其微，因為鑽石是夫妻間互贈禮物的首選，並非下

屬送給上司的禮品。Ti­any的CEO科沃爾斯基則在2013年就對英國《金融時報》

說過，「鑽石一直以來都是人們用來慶祝自己人生的重要時刻。」因而與其他奢侈品相比受到的衝擊較小。2014年，這兩家主營鑽石的珠寶商在中國的銷售額均有小幅上升。在新近的鑽石推廣計劃中，周大福強調了鑽石與私密情感的連接。

他們拍攝了40對準新人的求婚計劃，試圖通過這些7月底在優酷上播放的短片強調鑽戒是一場浪漫求婚的必需品的理念。此外，傳統珠寶商們正試圖發展多種類、低價格的「快時尚」鑽飾搶佔大眾市場，以鑽石獲得的穩固收益抵消黃金頹勢。周大福在郵件中稱，「年輕人多購買價格可負擔的時尚珠寶配襯服飾，市場對價格較相宜的珠寶鑲嵌首飾有更大需求。」周生生也在財報中明確表示，「今後將集中更多資源於發展」這類產品上。

「相較於黃金，鑽飾是更適合於日常佩戴的飾品，」前瞻產業研究院珠寶行業研究員鄭嘉寶為珠寶商們的新策略做出解釋。為貼合年輕一代的網絡消費習慣，傳統珠寶商們正在進行電商佈局。在網店中售賣的鑽石以低價位為主，例如周生生京東旗艦店在售的267款鑽飾中，超過2萬元的只有20款，最便宜的鑽戒僅售2050元。周大福在過去幾年也開放了包括直屬網站及天貓、京東、唯品會、蘇寧、魅力惠、亞馬遜等35個網店，

「網店以年輕客戶為主要目標，我們主要提供單價較低的時尚產品，」周大福在回覆的郵件中說。傳統珠寶商在這場電商圈地運動中還需面對來自後起之秀的競爭。實際上，採用「線上網店+線下直營店」銷售模式的鑽石零售商才是平價快時尚鑽飾領域的先行者。2002年，中國首家雙管道銷售的零售商鑽石小鳥亮相，網店中的鑽飾售價集中在6000元至2萬元的低價位。

2010年成立的每克拉美將後來者的低價位經營理念表現得更為直接，在2012年啟動電商戰略時，就在官網的頭幅廣告上打出了「鎖定裸鑽最底價」的幾個大字。「這樣的經營形式能夠規避來自商場的高額扣點，消除傳統管道商品流通的中間環節，」每克拉美總裁郝毅說，「鑽石不是有錢人和收藏玩家的專利，我們的定位就是滿足婚慶等中低端消費市場。」

此前，為顧客提供親自佩戴鑽飾所帶來的與婚嫁相關的「幸福感」體驗，是傳統珠寶商的實體店舖較之電商的優勢所在，但近期這一優勢已不再明顯。鑽石小鳥的聯合總裁徐瀟在7月10日的公開演講中表示：「線下體驗店可以用各種方式來打動消費者的五官，每一個感知都會讓他有不一樣的感受。」該品牌已陸續開設14家體驗店。每克拉美也為直營店的擴張設立了目標，計劃由12家擴充到30餘家。

2014年年中，每克拉美被在深交所上市的智慧電錶製造商浩甯達收購。在浩甯達於今年7月3日發佈的公報中，每克拉美的業績表現突出，「2015年1至6月淨利潤相較於預期出現較大上升」。不過，分析師鄭嘉寶認為，傳統珠寶商無需過度擔憂與鑽石電商的競爭，在《2014年全球鑽石市場研究報告》中，貝恩公司預測：「未來10年中國的鑽石銷售額將翻番。」—文億