好利來“喜茶化”,烘焙品牌靠聯名推產品翻身?
好利來最近的阿華田系列新產品,開始讓追逐網紅產品的消費者感覺“有內味”了:爆漿球,雪頂戚風,空氣盒子等9款聯名產品,在線下門店,天貓和京東旗艦店同時發售。 在北京大型好利來門店,阿華田戚風和阿華田爆漿球,單價分別是22元和32元,月銷量則分別超過了7500和1萬。 好利來沿用了喜茶最常用的新品開發邏輯,與食品品牌聯名。 無論是復古潮風的外包裝和紙袋,還是它在社交網絡上的宣傳文案,都與喜茶相似,而喜茶,好利來,阿華田這三個品牌之間“分開組合”式的合作關係也頗有淵源。 阿華田波波冰是喜茶第一個深度聯名的產品,19年6月在全國門店嘗試推出後,目前已經成為了長期販售的產品。而好利來是喜茶第一個反向授權的品牌,你可以在好利來門店買到多肉葡萄雪融芝士等一系列聯名產品。 “雙方確認產品方向後,由好利來研發,販售,包材設計,宣傳。”喜茶則提供產品指南,確認產品口味,在設計上提供支持及配合宣傳。 好利來在新品開發上向茶飲品牌看齊,背後反映出烘焙行業競爭日益激烈的市場。 以好利來,85度,麵包新語等為代表的中央工廠和自有連鎖門店模式的烘焙品牌,是目前國內烘焙行業市場中競爭最為激烈的。 烘焙行業湧現出多個創業品牌,大多以各種“網紅爆款”取勝。 例如2017年以韓國品牌Bad Farmers&Our Bakery帶起流行風潮的髒髒包,原麥山丘的軟歐包,從紐約紅到國內的夫人千層蛋糕等等。而喜茶,奈雪的茶,樂樂茶等品牌,紛紛通過“茶飲+烘焙”的複合模式向新的消費領域延伸。 以前大部分品牌運營運制勝,傳統的競爭優勢例如口味,但外觀和門店體驗仍然非常重要。眼下,消費者在渠道和品牌上的選擇越來越多。 單品網紅化是一個趨勢,烘焙品牌也參一腳,通過社交媒體廣泛傳播。