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投資學堂0929:消費者心理學 為什麼我要跟你買商品?

新冠肺炎大流行掀起了在家工作的趨勢,數碼遊牧的人數因此大幅增加。電商市場競爭激烈,每天都有各種新品牌誕生,加上疫情下,消費者購物更謹慎,我們該如何說服消費者不買別家而買我的產品呢?在規劃你的產品介紹頁、廣告等文宣時,先問問自己: 1. 目標消費者是誰? 2. 他們有什麼痛點? 3. 我的產品如何能(比他人更優異地)滿足消費者的痛點? 消費者購買一個商品,是因為他喜歡這個商品,還是對這個商品有所期待呢?「喜愛」並不指向購買行為,「期待」才是通往「想要」的慾望層面,並讓我們預期「購買這個商品會有某種報償」。 近年,神經經濟學經過大量的研究,發現當商品或者服務符合我們的期望的「積極目標」,能得到的報償愈符合心中期待,我們就愈願意掏錢購買。這,就是神經科學家所謂的目標價值(goal value)。 此外,消費者的外顯目標(explicit goal),是商家的產品應該做到的基本承諾。外顯目標是我們在進行消費者訪談的時候能夠問到的,例如買保養品時,消費者會強調自己的需求是保濕、滋潤、抗老。但是每一家保養品都在主打保濕滋潤跟抗老,品牌也老是針對這些外顯目標在做行銷,那你跟別人還會有甚麼差異? 內隱目標才是真正觸動消費者潛意識、影響購買意願的關鍵。當消費者說他要保濕滋潤,她的內隱目標可能是:想變成保養品代言人那般美,擁有熟女的自信、成功、青春、迷人的魅力。當 BMW、Benz、Volvo 都具有同樣的外顯目標,行銷廣告的焦點就應該放在不同的內隱目標(形象/樂趣/安全)。