財經脈搏: 康師傅聯日企 賣奶粉創新路

撰文：許益雯 攝影：東方IC、歐新社 美術：陳國威

所謂你方唱罷我登臺，內地奶粉市場從來不缺進入者。日本明治奶粉黯然退出中國，人走茶未涼之際，同是來自日本的奶粉企業和光堂，已和內地方便麵龍頭康師傅（00322）成立合資公司，進軍奶粉市場，日方雖然為合資公司大股東，但康師傅負責管理事務。

表面而言，今次「中日合作」似是雙方自由戀愛的結合，但「康和」之合實是背後「父母之命」也。當然，你借助我的渠道，我看中你的產品，正是兩者的合作的基礎。不過，面對其他洋品牌市場份額穩固，國產品牌的重組並購的挑戰。「康和」聯婚能否充分發揮各自優勢，開拓一條新路，尚且是個問題。

登上奶粉舞臺者正是內地方便麵「一哥」──康師傅，以及日本第三大奶粉企業和光堂（Wakodo）。康師傅在港交所的最新公告指出，其與和光堂成立合資公司，名為和菁康（上海）商貿有限公司，合資企業註冊資本金額為五百萬美元，康師傅持有百分之四十五股權，和光堂持有百分之五十五，主要從事「企畫和銷售嬰兒奶粉及嬰兒輔食品」，新公司雖然由和光堂控股，但實際的管理事務將交給康師傅。兩者設立合營企業事宜早在七月二十五日已獲得商務部反壟斷局批准。預計合資公司將於今年十一月成立，明年初開始經營。

就在「康和」正式宣布好事的前幾天，日本明治奶粉黯然宣布暫時退出中國市場。其日本總部的官方回答是，「中國奶粉市場競爭激烈，同時隨奶粉成本上漲，在中國市場上的穩定收益難以提升。」與其在日本市場佔有率達四成相比，明治奶粉在內地的市場佔有率只能以微乎其微形容，今年頭八個月一直在百分之零點一左右徘徊。而且近三年增速緩慢，被其他在華洋奶粉遠遠地拋在了身後。

明治去 康和來

普天盛道的董事長雷永軍指出明治在華的「死因」：「明治奶粉在廣東主要的KA（Key Account）渠道為大型連鎖，營業面積大及客流量大的門店，這類渠道費用極為昂貴，但明治的銷量卻很小，這說明明治每年都在虧損，拖得愈久虧得愈多。」此外，與很多在華日企相似，礙於中日關係的不穩定，明治缺乏大手筆的戰略性投資。與歐美廠家瘋狂砸錢圈地相比，明治有些另類。而且，重心只放在江浙滬，市場布局有限。

明治對和光堂而言是個提醒，在華經營的策略需要調整。是次，聯手康師傅或許正是其摸索中國奶粉市場另闢蹊徑之舉：「東洋奶粉」企業如何避免單打獨鬥，降低風險的同時，去擁抱廣闊的內地奶粉市場。

按國家統計局的數據來看，在奶粉市場的需求上，中國已超越美國成為世界上排名第一的奶粉消費大國。新世紀以來，內地每年的平均人口出生率大約為百分之十二點七，每年新生兒數為一千七百多萬，其中有二成以上的嬰幼兒的主要輔食是嬰幼兒配方奶粉。由此可推測嬰幼兒奶粉的潛在市場需求大約為每年四十萬噸，若按均價每千克一百元（人民幣．下同）保守計算，總體的市場規模在三百至四百億人民幣。根據Kantar Worldpanel Baby 的資料，截止到去年六月，在中國二十七個重點城市，嬰兒奶粉市場規模達到了二百零九億元人民幣。

洋奶粉 笑呵呵

二○○八年爆發「三氯氰胺」事件之後，國人對國產奶粉的信心直跌谷底，至今都沒有恢復。憑藉這一契機，定價更貴，但品質有保障的「洋奶粉」成了中國父母的首選。目前，中國進口奶粉品牌多達四五百個。根據AC尼爾森發布的數據顯示，去年，中國銷售嬰幼兒奶粉三百八十五點一八億元，「洋奶粉」的合計市場佔有率高達八成。其中，又以美系，如美贊臣、惠氏為主，約佔去四成五的份額，其次是歐洲品牌。而日系品牌奶粉，因受二○一○年及二○一一年瘋牛病爆發，福島地震核洩漏等事件影響，市場份額並不大，只有不足百分之二，品牌也僅限於明治、森永、固力果等幾個，明治退出之後，「日奶」更是顯得勢單力薄。

和光堂創立於一九○六年，以銷售爽身粉、痱子粉聞名，一九一七年開始賣奶粉，成為日本首家開發嬰兒奶和嬰兒食品的公司，和光堂於二○○六年被朝日集團收購。和光堂奶粉在日本的市場佔有率百分之十二點八，僅次於明治和森永，為日本第三大奶粉品牌。值得注意的是，和光堂的嬰幼兒奶粉早在二○○八年一月就通過代理商首次進入中國內地。然而，銷售情況很差。

對和光堂而言，選擇與熟悉中國市場的企業合資，是個更上層樓的最好方法，尤其甚者，「康和」的合併查實是企業內部間的事。中商流通生產力促進中心研究員宋亮解釋：「康師傅是台灣頂新集團旗下的，而頂新的股東之一是日本朝日集團，而和光堂正是朝日旗下企業。」

中投顧問食品行業研究員簡愛華表示，渠道資源是外資品牌進軍中國市場面臨的一大難題，嬰幼兒奶粉領域也不例外。「康師傅作為國內方便食品的龍頭企業，擁有豐富的渠道資源，這正是和光堂與康師傅合作的重要基礎。」康師傅在華經營多年，營銷能力強大與本土資源深厚，成功從方便麵企業轉型為多元化食品企業，其銷售渠道鋪貨能力也受到到認可。

兩互補 風險在

至於康師傅今次和和光堂手進軍嬰幼兒食品領域是看中和光堂的專業性，希望借此獲得新進展，開拓更多市場機會。以往，康師傅的食品大多為方便食品、飲料與糕點，涵蓋大部分消費人群，但其野心還不局限於此。康師傅公關部發言人陳功儒表示：「我們希望能夠在每個消費族群和視頻板塊上都有所涉獵，嬰幼兒市場是我們涉足不深的，我們也很看好這市場。」

「個人覺得康師傅在奶粉領域開拓有一定的難度」，北京志起未來營銷諮詢集團董事長李志起表示，一方面，內地奶粉市場競爭非常激烈，日系奶粉佔有率並不高；另外，康師傅這兩年也嘗試多元化發展，但是從結果來看，除了核心產品外，其他產品並未達到其理想的效果。康師傅的優勢是渠道，但產品如果跨界太大，對康師傅的渠道掌控能力也是一個考驗。」同樣對「康和」合作抱負面看法還有香頌資本執行董事沈萌，沈認為康師傅沒有奶粉行業的經驗，如果和光堂打算做高端嬰幼兒配方奶粉，則需要更強大的品牌營銷。未來奶粉進藥店和高端品牌營銷對康師傅都是挑戰。