雅虎香港財經 經濟衰退會打沉星巴克嗎？
經濟衰退，奢侈品牌往往會大受打擊。消費者仍然要買食物，為住屋交租，購買其他生活必需品，但華麗服飾、水療按摩、名牌手袋、昂貴手錶或珠寶等，其實大可不必。當消費者財政緊絀，開始節衣縮食，這類非必需消費自然會減少或完全避免。
同一道理，當經濟衰退來襲，高級咖啡大概亦是重災區。因此如果美國經濟萎縮，星巴克(Starbucks) (NASDAQ:SBUX) 的風險不少。
但以下有一個例子，可見情況未必是這樣。
經濟衰退會打擊星巴克？
星巴克出售的咖啡較許多便利店和快餐連鎖店貴。此外，大多數消費者亦可在家中自行泡製咖啡，滿滿一壺，或是淺斟一杯，成本遠低於星巴克的咖啡。因此，星巴克亦面對這方面的競爭。許多打工一族早餐時均可在辦公室享用咖啡，而且部分公司更提供免費咖啡。
星巴克的顧客其實大可在辦公室享用免費咖啡（或至少也較便宜），卻情願花3美元到7美元來光顧星巴克，這確實令人驚訝。假如美國經濟步入衰退，這種現象其實對這家公司有利。
經濟走下坡會導致一批消費者無力再買咖啡，不論是高級或廉價。另一些消費者則會節衣縮食，對每一分錢都精打細算，這對該咖啡連鎖集團自然不利。然而，即使面對經濟衰退，部分消費者或會捨棄所費不菲的奢侈品（又或推遲大額購買），卻會認為星巴克的咖啡費用微不足道，即使不易買到其他心頭好，但這一兩杯咖啡卻仍能負擔得起。
星巴克當然可能因為經濟因素流失部分顧客，但仍會吸引其他長情顧客，他們仍然希望花一點錢惠勞自己。這家連鎖集團亦可利用數碼用戶群，吸引流失的顧客再次光臨，同時向偶爾光顧的消費者推出營銷活動，提供優惠吸引他們經常前來消費。
星巴克深明增長與消費者的關係
新顧客光顧，加上交易額增長3%，帶動美國業務第四季可比同店銷售額增長6%。行政總裁Kevin Johnson在第四季業績電話會議上，對推動增長的因素有以下一番評論。
「團隊對三大重點計劃取得驕人進展，加快美國業務的增長，我為此相當鼓舞。這三項重點包括：加強店內體驗、推出創新飲料，推動數碼關係。根據有力證據顯示，我們的策略奏效，因為一天各時段的客流量都在增加，我們計劃在來年乘勝追擊，加強這股動力。」
Johnson指出，員工與顧客加強溝通，可增加顧客光顧次數。因此，這家咖啡連鎖集團已採取一些清晰措施。
Johnson表示：「我們在19財年對美國業務的合作夥伴進行投資，為此分配更多資源，例如增聘門店人手、增加門店員工的培訓，以及透過新科技簡化門店服務流程……對合作夥伴的這些投資加強整體顧客聯繫，因而推動第四季顧客聯繫創歷史新高，成績有目共睹。在20財年，我們將再接再厲，增加合作夥伴的投資。」
增長動力不是只來自與顧客互動的增加。公司的創新飲料，特別是冷凍飲品，銷售均錄得增長，亦成為業務增長的功臣。理論上說，當經濟衰退來襲，星巴克將有優勢吸引消費者繼續光顧。人際關係相當重要，假如為了節省一點咖啡錢，便要失去與相熟門店員工閒聊的時光，消費者可能會覺得不值，情願花點錢來放鬆一下。
痛苦在所難免
經濟衰退無可避免會影響星巴克，因為消費者或會減少消費，又或轉買更為廉價的咖啡，甚至乾脆所有咖啡門店都不光顧。但這家連鎖集團可採取主動，將品牌妥善定位，使消費者認為星巴克咖啡雖是奢侈品，閒時一兩杯卻無傷大雅，又讓他們認為這是困境中善待自己的好方法。
2008年至2009年的金融危機，星巴克全球門店數量確實下跌。很難推測下次經濟衰退，會否再有同類情況出現，因為這家公司過去10年已成為許多顧客生活不可缺少的一部分，至少美國是這情況。然而，對上一次經濟衰退，星巴克股價最多跌至近乎斬半，到經濟衰退正式過去，股價才能收復所有失地。
經濟衰退對這家連鎖集團的打擊有多大，目前很難確切知道，但有理由認為不會造成災難。經濟低迷或會令業務增長放緩，甚至銷售額下跌，但這家公司應能安然度過風暴。
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