Hermes 在美國面臨集體訴訟 「配貨」涉違反壟斷法

「有『足夠購買紀錄』的顧客才能購買柏金包（Birkin）」

「這是強迫消費者購買附屬商品的一種方式」

據《衛報》報導，法國奢侈品牌愛馬仕（Hermes）周二（19 日）在美國面臨集體訴訟，原告控告愛馬仕違反了反壟斷法，將一件商品的銷售與其他商品綁在一起。這種傳聞中的銷售潛規則常被稱為「配貨」。

原告 Mark Glinoga 去年想購買一個柏金包，銷售人員卻建議 Glinoga 購買「搭配商品」，這樣才能獲得購買柏金包的機會。

該事件迅速引發廣泛關注。據《每日經濟新聞》周五報導，愛馬仕的「配貨潛規則」也同樣存在於中國市場。

「柏金包是肯定需要配貨的，herbag 不用配貨，『菜籃子』以前不用配貨，現在也要配貨了。」蕭蕭（化名）說。

為了買到心儀的柏金包，蕭蕭買了很多零零碎碎又價格不菲的「邊角料」，比如愛馬仕的杯子、被子等。因為柏金包是稀缺資源，產量有限，一直緊俏。所以，愛馬仕銷售人員的銷售額越高，能拿到的愛馬仕熱門包份額越多。

至於「配貨」的額度，目前的配貨比介於 1︰1.15 到 1︰2 之間，也就是如果消費者想買到某一款人民幣（下同）10 萬元的愛馬仕包，就得先買下 11.5 萬元到 20 萬元的其他愛馬仕商品。這讓不少中國「養馬人」直呼傷不起。

今年年初，有消費者砸 140 多萬元「配貨」，結果因為「配貨」比其他人少，最終也沒能買到心儀的包。

「除了配貨，還得跟你的銷售『搞好關係』。最好是和她有一些私交，有時候一起吃飯，再時不時送她一些小禮物。」蕭蕭說。

其實，很多消費者對愛馬仕的「配貨制度」頗有微詞，覺得配貨是一個瘋狂又無聊的遊戲。「配貨真的挺煩的。買普通皮柏金包已經這麼折騰了，更不要說買稀有皮的，配貨的錢花出去了，還得等到『天荒地老』。」蕭蕭說。

既然引來眾多消費者吐槽，愛馬仕這套「配貨」遊戲為何還能玩下去？

一位消費行業人士指出，「配貨」是品牌展示稀缺性的一種手段。據他觀察，一些忠實消費者對這種隱形門檻樂在其中。「比如一位太太說，『別看我這只稀有皮的柏金包只要 200 萬元，但我配貨就花了 300 萬元』，你覺得她的吐槽潛台詞裡有沒有炫耀？」

知名品牌專家、瞻勝傳播創始合夥人龐瑞說則認為：「站在塔尖的奢侈品牌，透過長期經營，已經形成了一整套的敘事結構和話術，用強勢和俯視的姿態面對顧客，並在這種心理結構中進一步鞏固品牌溢價。」

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