中國民族主義者讓李寧「出洋相」

這個運動服品牌的最新設計被指讓人想起中國的屈辱歷史，它為此道歉，但股價仍遭受重創

重點：

• 由於新設計酷似「二戰」期間日軍的軍帽，運動服製造商李寧的股價遭到重創

• 專家稱，雖然類似市場反應一般不會持久，但如果處理不當，還是可能產生重大影響

錢鋒

當李寧有限公司(2331.HK)9月舉辦時裝騷時，這家由中國早期的一位體操冠軍創辦的領先運動品牌，可能沒有預料到這場活動在一個月後會衝擊它的股價。

但上周，令該公司始料不及的事情發生了：一些網友看到了該活動的照片，並開始對他們不喜歡的一個特定元素發洩不滿。

爭議的焦點是一些帶耳罩的綠色軍裝冬帽，這是在湖北一座機場舉辦的李寧時裝騷上發佈的，是它的冬季新款之一。一些社交媒體用戶稱，這些帽子看上去就像是「二戰」期間日軍戴的帽子。隨著批評言論的蔓延，李寧在香港的股價連續三日下跌，跌幅一度達到13%。

就像中國公司在這種情況下經常做的那樣，李寧很快在官方微博上發表了道歉聲明，稱將虛心聽取各種聲音和回饋，做出讓消費者更加認可的產品。這份聲明進一步解釋說，新的「逐夢行」產品系列以「飛行」為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，展現人類不斷探索天空的夢想。

李寧的一名代表告訴中國媒體，引發爭議的帽子已經從最新系列中拿下，未來也不會銷售。但這未能平息公眾憤怒，一名網友寫道：「我把你當國貨之光，你卻把我當傻瓜。」

該公司股價本周繼續下跌，截至週五下跌了約17%，為18個多月以來的最低水平。最近幾年，困擾李寧的這類事件越來越常見，肇始者是被稱為「小粉紅」的民族主義互聯網用戶。這種批評會產生相當大的影響，部分原因是在中國受到嚴格審查的社交媒體上，他們的評論被允許發佈並激起熱烈的公眾討論。

「我的第一個想法是，國內受眾太敏感，太民族主義了，」為愛迪達和Crocs等品牌提供鞋業諮詢服務的新創公司聯合創始人高傑說。「在這樣的市場環境，品牌可能需要制定更好的設計方針，防止此類問題的發生。」

越來越常見

此類事件通常針對D&G和H&M等西方品牌，因為一些中國人認為它們的產品和行為辱華。但最近，國內品牌也成了網路民族主義者攻擊的物件。

今年夏天，中國生活方式零售商名創優品(MNSO.US; 9896.HK)的西班牙Instagram帳戶被指將一個穿中國旗袍的娃娃錯誤地標成了日本藝伎。在網上引起軒然大波之後，這家公司對於宣傳自己是「日本設計師品牌」而道歉。該公司在全球擁有5,000多家門店，使用的都是日式設計。該公司還說，它將開始用中文商標取代店鋪裡的日本元素，強調自己是一個徹頭徹尾的中國企業，並致力於成為「有尊嚴的中國品牌」。

高傑說，中國的年輕一代越來越愛國，中國與世界其他地區脫鈎的全球趨勢「可能會進一步朝這個方向推動」。

李寧這樣的事件經常會引發「事實調查」運動，憤怒的網民在網路和線下尋找攻擊物件的更多「罪證」。在李寧的案例中，網友們發現李寧的CEO是持有日本護照的中國人，認為該品牌是故意欺騙中國消費者。

更糟糕的是，李寧的高管批評中國的消費者對中國文化一無所知，稱這些帽子的靈感來自於中國古代常見的軍用頭盔，並提供了照片。結果進一步激起了不滿情緒，網友們批評該公司「傲慢」，未能提供「人們喜歡看到的設計」。

在財務方面，截至目前，該事件讓李寧的市值蒸發了約200億港元(185億元)。它還讓這只股票失去了部分吸引力，使其市盈率降到了25倍，跟規模較小一些的競爭對手安踏體育(2020.HK)處在相同水平，不過仍然遠遠領先於名氣較小的特步(1368.HK)的18倍。

中國品牌需要更好地管理公關危機，中國市場行銷專家Ashley Dudarenok說，「要避免再次出現公關危機，重要的是作出反應，而不是試圖掩蓋事件，」她說。「李寧未能對市場做出回應，將持續引發關於該品牌的設計危機是否有意為之的質疑。」

民族自豪感

由於李寧是奧運金牌得主，這個與民族主義密切相關的品牌多年來經歷了一系列起起落落，此次危機只是其中最新的一例。更早之前，該品牌在2018年的巴黎時裝周上推出了具有中國傳統元素的設計，吸引了許多中國年輕消費者，他們在社交媒體上稱該品牌為「民族時尚的崛起」，使其成為了民族自豪感的來源。

自那以後，李寧的銷售額迅速增長，過去五年，它的營收平均年增長率達到21%。截至去年年底，該公司擁有4,770家特許經銷商店和1,165家直營店。

去年發生的一系列涉及新疆棉的事件，導致包括Nike和Adidas在內的多家西方主要品牌遭到抵制。這有利於李寧等本土競爭對手，中國四大運動品牌在2021年都實現了強勁增長。李寧以56%的增速領跑，其次是安踏的39%和特步的23%。

不過，最新事件雖然殺傷力不小，但高傑也表示，它對李寧整體業務增長的影響可能不會持續太久。他指出，在中國的消費者市場，這種反應往往是短期的，該品牌仍被視為一個領導品牌。但他也補充道，中國品牌在未來必須加強產品生產指引的打造，就像H&M和Zara這樣的大型時尚零售商的做法，它們在產品發佈前有一個由三部分組成的流程來審查產品。

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