中國跨境電商因中美貿易戰得益 悄然孕育全球時尚巨頭

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【彭博】-- 5月17日,Shein在亞馬遜創下了連續152天成為美國下載次數最多的購物應用程序的記錄,這對於任何一家擁有7年歷史的服裝品牌來說都是了不起的成就,更何況這還是個大多數30歲以上的美國人都沒聽說過的品牌。

然而,孩子們對它熱烈追捧。與眾多網絡現象一樣,Z世代和年輕的千禧一代購物者推動了Shein的崛起,被Shein層出不窮的服裝目錄所吸引,其價位連最微薄的收入都可負擔。最近的一個周四,該應用推出了6,239款新款,其中包括花卉露背上衣 (5美元), 紫色恐龍印花睡衣(10美元),以及蝴蝶袖帶珍珠飾邊舞會貼身連衣裙(22美元)。今年早些時候,一位英國博主為她僅花了100英鎊就入手30多件Shein比基尼而洋洋自得,這麼多泳衣顯然沒什麼實際用處,但符合社交媒體受眾的獵奇心態。

價格這麼便宜,每一款你都可以買上兩件,或者30件。對於大多數人來說,這是一種接近自由的潮流,尤其是經濟拮據的青少年。他們的熱情使 Shein成為首個戰績顯赫的來自中國的時尚品牌,儘管從這款應用上根本看不出它的起源。 根據歐睿信息諮詢的最新數據,自在2019年翻了一番之後,公司年銷售額在疫情期間猛增,去年成長了兩倍多,使Shein成為全球最大的純網絡時尚品牌。

IDG和紅杉等全球投資者已經紛紛湧入。 一位熟悉資金情況的人士表示,Shein的估值高達300億美元。根據另外的知情人士,公司去年已為潛在IPO聘請高盛、美國銀行和摩根大通擔任顧問。公司對此含糊其辭,稱有關它的報導「通常是不正確的」,並稱其估值去年為「數十億美元」。公司發言人5月28日對彭博表示,短期內沒有IPO計畫。

很明顯,Shein有野心。 1月份,Shein參與了英國標志性服裝零售商 Topshop競標,儘管最終輸給出價2.95億英鎊的Asos,但賽德商學院牛津零售管理學院學術主任Jonathan Reynolds表示,此舉「對現有品牌發出了警示紅燈」。

事實上,Shein正在顛覆一個價值360億美元的行業,衝擊Zara和H&M等公司,為他們發明的(並因此受到嚴厲批評的)快速時尚現象提供動力。要做到這一點,它看似巧妙地融合了高超的供應鏈、數據驅動的服裝設計、以及最有趣的是在貿易戰期間出現的美國和中國的稅收漏洞。旨在限制中國主導地位的攻勢反而幫助創造了一個巨人。

中國在全球時尚界的聲望遠不及義大利、法國或日本,這也是Shein幾乎不向客戶透露其起源的原因之一。如果有人想了解更多信息——比如Shein從哪裡獲取材料,如何在那裡找到工作,甚至「那裡」在哪裡——在這個的華麗的應用上根本找不到任何頭緒。關於其定位的線索被埋在其網站上「關於我們」頁面,「物流與運輸」一欄的底部,有一張倉庫裝卸碼頭的圖片,卡車上的標志是中英雙語。

但Shein的成功歸功於中國。特別是貿易戰時期中國稅收規定的變化,極大地降低了公司及其供應商的成本,使他們能夠以低於競爭對手的價格銷售產品。

2018年,隨著世界兩大經濟體貿易關係惡化,中國對跨境電子商務零售出口企業免除出口稅,以應對美國新一輪關稅。Shein的大部分訂單都是從中國倉庫發貨,此前在美國已經處於有利地位,自2016年以來800美元以下的包裹已經可以免稅入境了。儘管川普政府後來對中國產品徵收關稅,小額貨物仍然免稅。

對於Shein來說,在美國稅收漏洞之上疊加中國稅收支持,就像在健怡可樂中加入曼妥思。 根據彭博看到的Shein投資者介紹,從2018年到2019年,該公司的銷售額幾乎翻了一番。第二年,銷售額再次飆升。熟悉其運營情況的人士稱,因疫情而困在家裡的購物者增加,Shein的銷售額同比成長250%,達到驚人的100億美元,遠遠領先於Zara去年通過線上渠道的銷售額。

時至今日,Shein既不為其大部分產品支付出口稅,從美國方面而言也不支付進口稅,這一競爭優勢極其明顯,尤其是在消費者轉向並流連網絡購物之時。它不是唯一一家從貿易戰中受益的零售商,也不會是最後一個。根據中國海關數據,由於政府的支持,中國2018年跨境電商出口總額成長了67%, 該行業的規模已經超過2650億美元,而且成長速度比川普發起進攻前還要快。

Shein充分利用其幾乎是世界上最龐大、最發達的供應鏈優勢。 根據彭博看到的公司文件,Shein要求簽約的製造商距離其位於廣州的採購中心不超過五小時車程。供應商還必須能夠在10天左右完成設計和生產過程,比Zara著名的三周周轉還要快,更是碾壓傳統服裝製造商通常需要的三到六個月交貨時間。

Shein還開發了專有技術,可以從應用中收集客戶的搜索數據並與供應商共享,以幫助指導有關設計、產能和生產的決策。它生成有關原物料和購買地點的建議,並允許供應商訪問浩瀚的設計數據庫以獲取靈感。服裝製造商也渴望與Shein合作,因為它付款的速度比行業標準更頻繁、更及時。

所有這一切——加上無需擔心商店庫存——意味著Shein幾乎可以立即對購物者的偏好做出反應,這個過程被一份商業通訊稱為「實時時尚」。

--聯合報導 Saritha Rai、Vinicy Chan、Dong Cao、Julia Fioretti、Deirdre Hipwell、Matthew Townsend、Lulu Yilun Chen 和 Sofia Horta E Costa

原文標題Big Take: Trump’s Trade War Created China’s Global Fashion Giant

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