【內地現象】奢侈品牌在內地退貨率奇高？分析：只為炫耀一晚

內地對奢侈品牌的退貨率驚人地升高，這一現象在去年的「雙11」購物節期間尤為顯著。據彭博報道，包括Ralph Lauren、Burberry Group及Richemont旗下的Net-A-Porter在內的奢侈品牌在天貓平台上的訂單量雖然初時大增，但不久後卻出現高達75%的退貨或取消率。

顧問公司Sanford C. Bernstein表示，全球奢侈品行業的正常退貨率水平應為20%至30%。然而，中國自疫情之後，退貨率激增的情況似乎已成為新常態，尤其是在天貓等大型電商平台。這一趨勢不僅令人關注奢侈品消費的變化，同時也會使品牌商重新評估其在中國的業務策略。

報導引述消息人士透露，今年第一季度的數據顯示，意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli在天貓的退貨率從去年同期的59%激增至69%，而LVMH旗下的Marc Jacobs的退貨率也從30%升至43%。這一變化顯示出消費者行為正在快速轉變，其中一部分原因是為了炫耀和提升個人地位，購買後僅使用一晚即退貨。

市場營銷機構China Skinny的董事總經理Mark Tanner認為，一些消費者可能只是為了在社交場合中展示新購買的奢侈品，之後則毫不猶豫地選擇退貨。

此外，電商平台的促銷策略也可能助長了這一現象，消費者在滿足某些消費門檻後即可獲得折扣，進而引誘一些人利用這一機制進行大量購買後退貨。

這種電商平台促銷計劃對於奢侈品牌而言是雙刃劍。一方面，天貓等平台提供的是龐大的銷售機會，但同時這些退貨行為也對品牌形象和盈利造成了影響。有專家指出，經常參與促銷可能會損害奢侈品牌的獨特形象，使其對於真正願意消費的買家變得不那麼吸引人。

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