從「內循環」走向「外循環」 中國長影音「聯合會員」有譜嗎？

近日愛奇藝 (IQ-US) 、芒果超媒 (300413-CN) 等長影音平台發布年度財報。會員漲勢肉眼可見：具體來看，2023 年愛奇藝會員服務營收為人民幣（下同）203 億元，年增 15%；芒果 TV 會員收入則從個位數增長躍升至雙位數，全年會員收入超過 43 億元。

與此同時，海外刮起了一陣「聯合會員」風。串流媒體平台有意從「內循環」走向「外循環」，例如：今年年初，加拿大電信公司 Telus 宣布，將向消費者推出 Netflix、Disney + 和亞馬遜 Prime Video 的聯合會員。

也有傳統媒體玩家主動出擊，美國三大媒體巨頭——迪士尼、福克斯及華納兄弟探索頻道表示，要為一項新的體育流媒體服務成立合資公司。新服務計畫將集三家各自擁有的體育賽事轉播權於一身。「用戶無需再考慮我想看的體育節目在哪個頻道播放。」華納兄弟探索集團執行長大衛 · 扎斯拉夫說。

各大平台都在發力為訂閱會員服務提升附加值，聯合會員，是否有可能成為中國長影音行業新的增長點？

微信公眾號《傳媒 1 號》指出，聯合會員的概念並不新鮮。以往中國長影音平台的聯合會員，集中在把垂直類目的內容、品類聚合在一起，形成組合套餐，讓用戶「一站式」擁有，比如影音 VIP + 體育 VIP，影音 VIP + 動漫 VIP，影音 VIP + 音樂 VIP 等。

芒果 TV 會員規模在 2023 年創新高，也得益於渠道內容雙向發力——積極拓展中國移動動感地帶芒果卡、淘寶 88VIP 權益合作等優質渠道。財報顯示，2023 年末，芒果 TV 有效會員規模達 6,653 萬，全年會員收入達 43.15 億元，年增 10.23%。

長影音突破「內循環」也有先例：比如無論從業者是否願意，未來都越來越接近短影音。愛奇藝、芒果 TV、騰訊視頻等多家長影音都與抖音達成了合作。

長短協作的場景下，長影音可以明確內容和 IP 能力是自身核心壁壘，這種自身的不可替代性會否容易在大屏聯合會員場景下被淹沒？對於已經從「項目粘性」成長為「平台粘性」的長影音來說，不見得。

愛奇藝財報在分析 2023 年會員營收增長顯示，這主要得益於月度平均單會員收入（ARM）的穩定增長。2023 年第 4 季，ARM 創下歷史新高，達 15.98 元，年增 13%，連續五個季度增長。愛奇藝認為，會員運營能力反映出持續穩定的高品質內容對用戶形成長期吸引力。

加之，具體到單個平台，各家長影音也有自己的侷限性：比如，芒果 TV 偏科綜藝的情況尚未發生質變，邁入「會員過億」時代的愛奇藝，在存量中找增量變得愈發困難。

《傳媒 1 號》指出，從目前的會員體系來看，層級區隔始終是在花式分蛋糕，而非將蛋糕做大。與其等待臨界點來臨——付費用戶不會因為權益縮水花更多錢，反而選擇徹底不花錢——已經樹立起各自品牌力的各家長影音，也可以考慮改變各自為戰的現狀，為用戶服務創造新變量。

國內外不同，但不同有不同的機會。Netflix 明顯的領跑優勢，使得聯合會員計畫如果想與 Netflix 捆綁，很大可能會拉大各入局者與 Netflix 之間的差距。

中國長影音尚未出現「野獸玩家」，當核心競爭力不再是單一的資金、技術或者 IP，在需要電視廠商、內容平台等各方力量協同的大屏上，勇敢地走出「內循環」，不失為一種新的共創與共贏。

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