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從IT EESE停運 拆局香港電商前景

piyaphat50 via Getty Images

香港科技探索(1137.HK)旗下Shoalter與I.T.合作營運的網上購物商場「EESE」在7月12日宣布暫停營運,而天貓香港亦宣佈於8月停接單及於10月關閉。到底業內人士會點分析為何兩大電商平台均於香港失敗收場?而本地電商龍頭HKTV Mall最新營運狀況又如何?

價格欠優勢為敗點

「其實兩個電商平台的失敗原因有不少共同點,我認為最主要的原因在於價格優勢不明顯。」香港家電網購平台Built-in Pro老闆Jimmy Wong說。

他指出,網上購物平台「EESE」主打I.T旗下品牌的服裝,同時亦提供餐廳、酒店、美容等預約服務,電商平台主要走中高檔路線。然而,近年來大眾對於品牌的忠誠度均有下降。加上網店平台的興起,可供購物的渠道增多。由於客人選擇變多,因此大眾會偏向選擇有更多優惠,或更方便購買的商家,而不會只在一個電商平台購物。

「天貓香港亦是同理。天貓於內地能夠成功,是因為內地設有奢侈品稅。而天貓擁有各品牌商家進駐,還會定期推出不同優惠,價格相對便宜,自然能吸引客人。但香港是免稅天堂,品牌產品的價格比起其他國家相對較低,讓電商平台可減價的空間變低,優勢亦自然較小。」Jimmy繼續解釋道。

EESE輸在與HKTV Mall太似

提到EESE有一點獨特之處,就是香港科技探索作為科技輸出,所以EESE在技術上應有很大支援。但EESE最終極速敗陣,難免令人思考是否香港市場不夠大,需求不足,抑或生不逢市遇上疫情消費下跌?

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對於EESE情況,Jimmy特別提出,「其實香港科技探索只作出技術支援,實際營運還是由I.T主導。不過,也有不少用家反映EESE的網上購物平台界面與HKTVmall相若。加上EESE的市場定位模糊,我相信亦是「死因」之一。由於EESE不只賣I.T品牌,也有出售一般服飾、美妝、糧食雜貨、電子電器等產品。市場定位與HKTVmall接近,外加使用界面類似,大眾自然會偏向選擇在更為熟悉的HKTV Mall購物。所以我認為是EESE於市場定位的策略出錯,而並非市場需要不足。」

本地電商要有OMO優勢

就電商發展,除了本地競爭,香港人亦習慢淘寶及從外國電商網購,面對來自全球競爭,Jimmy認為需要利用本地優勢,「香港人除了會使用淘寶,還會使用Amazon、iHerb等國外網上購物平台。因此本地商家想打入電商市場,必須考慮自己比起其他電商平台的優勝之處。在我看來,外國的網店平台還是有不少掣肘,例如物流需時較長,客人與客服溝通的方便程度亦相對較低等。」

「相反,香港本地電商的擁有最大的優勢,就是可以採用OMO (Online merge offline)經營模式,實行線上及線下並行經營——而這亦是我們正在使用的經營策略。網上商店可以24小時讓客人購物,而實體店能夠讓客人前往看實物,而且有什麼問題都能即時向職員查詢。這些都是國外電商未能提供的服務。所以即使面對國外電商,本地商店還是有一定優勢的。」事實上,HKTV Mall由最初發展到現時也是採取這項策略拓展。

此外,Jimmy指,香港的電商市場小,但網店平台卻很多,因此一定會分薄市場份額。所以電商的競爭相對激烈,生存空間自然亦會較低。要在香港的電商市場成功佔一席之地,除了提供優質的產品外,還要讓客人有良好的購物體驗。例如提供優質的客戶服務,能快速解決問題,又或是與客人建立良好關係,吸引他們成為回頭客,都是讓在電商市場中生存下來的技巧。

業績難有驚喜

再看營運HKTV Mall的香港科技探索,在上半年的1月及2月因旺季迎來了高峰,2月平均每日訂單量達5.93萬,按年升77%;平均訂單值為515元,按年升6%。但之後的平均每日訂單量的按年升幅持續下跌,於7月只升16.7%。另外,平均訂單值今年以來只能維持在400多至500元水平,7月的平均訂單值為430元,看來要谷起平均訂單值有一定困難。

至於在用戶方面,於7月曾於HKTV Mall購物的獨立客戶數量為53.3萬,上半年都維持在相若水平,未見明顯增長。假如HKTV Mall是香港電商「天花板」無疑反映香港電商要做到很大規模及有盈利是有可能,但要有很高增長未必,因為香港市場相對成熟。此外,要搵生存空間需要找到空缺,或具獨特性,好像專門做電子消費品才可能殺出血路。香港科技探索將於8月30日公佈最新業績,但從營運數據看相信難有驚喜,而股價自今年3月以來反覆下跌,如果想有留意,都應等業績後才看情況再考慮。

作者:Eric Lau

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