拓海外市場迭加名牌IP 名創優品兩招創佳績

這家平價生活用品銷售商，上月在巴黎開了一家旗艦店，是針對各地愛購廉宜物品消費者的一項部署

重點：

• 名創優品一季度加快海外開店的速度，以抵消中國本土市場銷售疲軟的影響

• 隨著採取措施以減低對國內需求的依賴，這家零售商約三分之一的收入來自海外門店

夏飛

在中國快時尚品牌Shein的上市計劃，在紐約和倫敦市場遭遇阻力之際，另一個中國零售品牌卻憑借迅猛的全球擴張，在全球目標市場進展順利，

並取得創紀錄的利潤。

名創優品集團控股有限公司(MNSO.US；9896.HK)是一家生活用品零售商，售賣的平價產品從化妝品到廚具，種類眾多，現在已經進駐了紐約的時報廣場和倫敦的牛津街等標誌性地點，公司正顯出要進軍世界更多角落的雄心。

上月底在巴黎，這家零售商在遊客眾多的香榭麗捨大街開設了一家旗艦店，這是其海外擴張計劃迄今為止最耀眼的一次亮相。據公司稱，這家店共計兩層，色調為亮粉色，是其在歐洲最大的門店，首日銷售額58萬元，創下公司海外門店單日銷售額的新紀錄。

巴黎門店的開業，只是名創優品今年新增900至1,100家門店（其中一半位於中國境外）計劃的最新行動。這家由中國億萬富翁葉國富於2013年創立的零售商，截至3 月擁有逾6,600家門店，其中近2,600家位於中國境外。

不止門店數量飆升，該公司一季度的收入同比增長26%，達到37.2億元的新高，而淨利潤也增長24%，達到5.86億元。名創優品本季度的毛利率也創下43.4%的新高，比去年同期提升4.1個百分點。這種強勁增長與名創優品在國內的同行形成了鮮明對比，隨著中國經濟在快速增長多年後放緩，它的很多同行也表示消費者信心疲軟。

在如今波濤洶湧的地緣政治環境里，在具有全球視野的中國零售商中，名創優品在海外的成功相對罕見。Shein、Temu和比亞迪等知名中國公司，在美國和歐洲都面臨越來越嚴格的審查，涉及的指控從使用非法勞工到以補貼價格銷售產品，無所不包。

在眾多低成本中國零售商中，名創優品的戰略脫穎而出。當Shein和Temu在美國電子商務市場的超低端領域爭奪頭把交椅時，名創優品專注於傳統零售和購物體驗。名創優品的實體店燈光明亮，充滿日本元素，意欲在全球最大的一些消費市場將自己打造成一個跨國品牌。

在某程度上，名創優品的快速增長表明，它從「一元店」轉型為一家更國際化的零售商的努力正在產生回報。它已與全球近100家大IP的所有者合作，包括迪士尼、史努比、芭比和寶可夢，生產更多高檔品牌商品，從水杯到毛絨動物玩具。轉型有助於吸引年輕一代，他們不怕花高價錢購買收藏品，因這些收藏品比普通日用品，給他們帶來更多情感上的滿足。

利用品牌IP

截至3月，名創優品總銷售額的逾四分之一來自使用品牌IP的產品，在海外市場這一比例甚至更高，達到40%。據弗若斯特沙利文估計，從2022年到2026年，中國的品牌雜貨零售市場，將以每年14.2%的速度增長，這對名創優品來說是一大利好，它目前已經是最大的市場參與者，市場份額為11%。

銷售更多外國品牌授權產品，也可在消費者的心中弱化其作為一個典型中國品牌的形象，因為中國品牌予人在質量和創新方面並不突出。事實上，名創優品過去曾因其標誌和店面設計，與日本品牌無印良品和優衣庫相似而飽受批評。兩年前，中國的民族主義者指責它讓自己看起來像一個日本品牌，以此掩飾自己的中國血統。

去年10月，名創優品推出了新的品牌標識，以回應部分批評，不過，這一舉措因新標識的變化微乎其微而遭到嘲笑。

撇開消費者對其身份的看法不談，公司在全球範圍內的強勢推進抓住了中國零售商另一個共同的優勢：高效的供應鏈。公司在2022年宣布，已經建立了“初步能力”，能夠在主要海外市場開展自己的快速零售，從包含10,000個產品方案的大型產品庫中精心挑選，每七天就能推出約100個新產品。

如果西方消費者跟中國消費者一樣，由於經濟衰退壓力令消費降級，加上各國央行維持高利率以對抗通脹，那麼名創優品的廉價商品可能也有助於它在西方市場的發展。

海外市場對名創優品的財務表現越來越重要。按商品交易總額計算，北美和歐洲是今年一季度增長最快的市場，同比分別增長110%和80%。去年底，約36%的收入來自中國以外，而2021年該比例僅為20%。

今年一季度，名創優品近三分之一的收入來自海外市場，同比增長53%，遠超國內16%的增長率。葉國富在接受彭博新聞社採訪時表示，名創優品希望到2028年，70%的業務來自海外。

該公司在海外的盈利能力更高，據中國國內的媒體報道，名創優品的產品在中國的平均售價為每件35元，而在美國的售價一般高出三倍。

然而，它也無法免受潛在地緣政治風險的影響，特別是如果特朗普今年秋天再次當選美國總統，有可能提出對中國進口商品徵收進一步關稅。北美是該公司增長最快的地區之一，截至3月底有191家門店，比去年同期的118家增長了62%。

儘管名創優品在海外取得了進展，但其股價自5月中旬以來已下跌近27%，較2020年底在紐約上市的價格24.40美元低23%。投資者可能有些失望，部分是因為該公司的3月份季度每股收益為27美仙，低於雅虎財經調查的分析機構預測的33美仙。

從公司19倍的市盈率(P/E)看，它似乎被低估了。這個數值低於無印良品品牌運營商良品計劃(7453.T)和BJ批發俱樂部(BJ.US)的22倍市盈率。但與美國折扣零售商Dollar General(DG.US)的18倍相當，這表明投資者仍將名創優品視為一隻折扣零售股。

儘管如此，分析機構仍對該股持樂觀態度。在雅虎財經調查的12家分析機構中，有4家在6月份給予該公司“強力買入”評級，其餘則給予“買入”評級。

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