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海底撈去年盈利倍增 新策略應對消費降級

多家中國內地餐飲企業公佈了不錯的業績或發出盈利預喜,包括這家火鍋連鎖集團「一哥」

重點︰

  • 海底撈發盈喜,預計去年淨利潤按年增長不少於1.7倍,最少有44億元

  • 在「消費降級」的大前提下,海底撈也部署推出廉價品牌及產品

歐美美

經過兩年多新冠疫情,內地餐飲業去年終於等到春天,紛紛公佈理想的業績表現。

其中,在中國經營必勝客及KFC的百勝中國(YUM.US; 9987.HK)去年盈利大升87%至8.27億美元新高、主打酸菜魚的九毛九(9922.HK)也預期盈利增長不低於813%,深圳上市的全聚德(002186.SZ)也預期由2022年虧損2.78億元,至2023年轉賺5,600至6,600萬元。最近,到了火鍋一哥海底撈國際控股有限公司(6862.HK)發出盈利預喜,預計去年盈利按年大升不低於168%至最少44億元。

餐飲界巨頭業績改善,無疑是因為去年初中國官方全面撤銷「清零政策」,餓了近兩年的消費者們終於可以放心外出用膳,令一眾餐廳的客流量大幅回升。海底撈在盈喜報告中提到,去年收入預計按年增長不低於33.3%,達414億元,而盈利增加主要是因為翻枱率提升與營運效率改善。

值得留意的是,海底撈無論是收入或盈利,都已超越疫情前的2019年,分別比當年增長不低於65.9%及71.8%,主要因為管理層的積極擴張策略。

說起海底撈的擴張,創始人兼董事長張勇曾經歷最痛苦的黑暗時刻,幸好他決定壯士斷臂,今天才能走出陰霾。

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2020年正值新冠疫情,由於張勇當時認為疫情很快過去,所以趁機快速開店,一年間新增門店多達544家,全球門店一舉增至1,298家;到2021年上半年,海底撈繼續擴充,半年就開了近300家新店,但疫情揮之不去,導致公司財政急速惡化。

直到2021年6月,張勇承認誤判形勢,直言2020年的擴店計畫是「盲目自信」,並於年底啟動大規模關店的「啄木鳥計畫」,單在2021年年底便關閉260家餐廳,展開裁員行動,以提升營運效率。

到2022年下半年,張勇眼見疫情開始緩和,緊接起動「硬骨頭計畫」,重開之前關閉的門店,雖然全年只新增24家海底撈餐廳,另有48家恢復營業,但最終成功從2021年的虧損41.6億元,到2022年扭虧為盈賺13.7億元。

張勇並沒有急於在疫情後擴充,截至去年6月底,中國門店總數為1,382家,比2022年底只增加了11家;他選擇專注於加速內部改革,包括下放產品上下架的權力,再將海底撈門店按地區劃分,由19名「區域教練」分管,而店長也可以根據當地語系化需求調整產品和服務。

去年,海底撈推出了各式各樣的花式服務吸客,例如部份海底撈分店自發提供了「散場巴士」接送觀眾:而不少分店則自創多種獨特菜式,例如北京、東北區域的「酸菜白肉鍋底」,河南的「胡辣湯底」,蘇州的「小龍蝦炒飯」等,希望以獨特化口味留住客人。

根據國家統計局的數據,去年全國餐飲收入約5.3萬億元,按年上升20.4%,創歷史新高,但餐飲同時是「內卷」最嚴重的行業,海底撈靠修甲、擦鞋、服務員舉燈牌為客人唱生日歌等服務殺出一條血路,而去年員工大跳火爆抖音的「科目三」舞蹈,更成為網路熱話。

轉攻廉價市場

不過,即使扭盡六壬增加客源,也要面對經濟增長放緩的挑戰。由於內地居民消費力下降,近年出現了「消費降級」的現象,而各大餐飲品牌也打響了消費降級戰。例如海底撈推出去服務化的平價品牌「嗨撈」應戰,人均消費僅79元,比海底撈便宜逾20%,除了無人唱歌跳舞外,鍋底也只有售價19.8元的清油麻辣鴛鴦鍋,以及29.8元的川味麻辣鴛鴦鍋,而每碟牛肉也只是28元至49元不等,比海底撈便宜超過一半。

經過一連串改革,海底撈去年多個假期的客流均大幅增長,截至去年6月底,其翻枱率按年上升0.4次,至每天3.3次,雖重回3次以上水平,但對比最輝煌時的每天5.2次,仍有一段距離;至於平均單價也有所下降,去年上半年整體單價只有102.9元,比2022年同期的105元減少約2%,市場預計,由於公司去年下半年持續提供折扣優惠,以及推出更多促銷活動,預計單價會持續下跌。

海底撈的盈喜公佈後,其股價在三個交易日內上漲約4%,預測市盈率16.7倍,稍高於九毛九的15.7倍,但比另一火鍋連鎖品牌呷哺呷哺(0520.HK)的17.8倍略低。

投資銀行及券商大致看好海底撈持續復甦,建銀國際表示,其分店在新春假期銷售穩定,顧客人數按年大增35%,相信有利因素今年可望持續,認為海底撈股價可以「跑贏大市」,目標價19.7港元。中信證券則稱,海底撈今年以來的同店增長領先行業,維持「買入」評級,目標價19港元。

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