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玩具製造商泡泡瑪特 結束收入高增長週期

這家憑藉銷售盲盒潮流玩具而大獲成功的公司公布,第三季收入下降5%10%,終結了連續數年的爆炸式增長

重點:

  • 泡泡瑪特稱,第三季收入按年下降5%到10%,較本已低迷的2022年上半年進一步惡化

  • 該公司實施了一系列刺激增長的措施,包括加大海外市場開發力度,但目前尚未取得重大成功

西一羊

好景不會每日常在,天梯不可只往上爬。這句流行歌詞,正好用來形容泡泡瑪特國際集團有限公司(9992.HK)的最新處境,因為它的可收藏時尚玩具已經風光不再。

過去兩年,隨著增長放緩,泡泡瑪特越來越令投資者失望。該公司的最新季度更新顯示,這種趨勢仍在延續,這加深了關於它可能退出流行名單,進入長期下行軌道的擔憂。對於處在最新趨勢前線的公司來說,這個重大危險一直存在,因為它們終有一天會發現,最炙手可熱的當紅新星已經換成了別人。

上週二,泡泡瑪特宣佈了截至9月的季度一些令人失望的營運資料,其中整體收入按年下降了5%到10%,是2020年上市以來的首次下滑。該公司向港交所提交的公告顯示,它預測其最大的中國內地市場的銷售額降幅更大,為10%到15%。

對於最近幾年習慣了強勁三位數收入增長的泡泡瑪特來說,這些業績意味著與之前的表現嚴重背離。我們稍後將探討泡泡瑪特快速下滑背後的因素,以及它為了阻止下滑採取的新業務措施。但首先,讓我們簡單了解一點背景資訊。

泡泡瑪特成立於2010年,最初是一家比較普通的玩具和文具銷售商,在傳統的實體店兜售商品。直到五年後,它才實現了真正的跨越,採取了一種創新的商業模式:銷售玩具「盲盒」。盲盒把限量版的玩具,比如1980年代在美國風靡一時的豆豆娃,裝在不透明的盒子裡,買家在買後才能拆開看到裏面的驚喜。這項業務十分賺錢,因為人們願意為最新的潮流玩具和公仔支付溢價。

隨著玩具吸引大量粉絲,該公司的收入從2017年的的1.58億元增長到2019年龐大的17億元,在此期間淨利潤激增了300倍。該公司在2020年底進行了高調的上市大計,成為那一年在香港股市表現最佳的內地公司IPO之一。

但泡泡瑪特未能保持這個強勢。2020年,其收入增長放緩至49%,但去年又上升到79%。最新的第三季數據是近期的最差業績,較本已低迷的2022年上半年進一步惡化。2022年上半年,其收入增長了33%,至24億元,淨利潤首次下降,減少7.2%至3.32億元。

公告後的兩個交易日,該公司的股價基本上沒有變化,表明投資者對令人失望的業績已經有所準備。上週五的收市價為10.2港元,約為38.5港元IPO價格的四分之一,比去年初90港元的高位下跌了約90%。

泡泡瑪特目前的市盈率僅為17倍,低於同樣陷入困境的時尚零售競爭對手名創優品(MNSO.US; 9896.HK)的18倍。傳統的美國玩具巨頭美泰(MAT.US)的市盈率更低,僅為11倍。

推出新措施

多個原因導致泡泡瑪特近期業績快速下滑。或許其中最關鍵的是,與疫情相關的頻繁封鎖和其他防疫措施極大地抑制了消費活動,尤其是休閒消費,這是其業務的主要推動因素。在過去幾年,該公司通過與包括阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)和京東(JD.US; 9618.HK)在內的電商平台合作,將產品銷售轉移到線上,這在一定程度上保護了它。

但泡泡瑪特仍然嚴重依賴實體零售店和自動售貨機的銷售。因此,當成都和深圳在第三季實行全城封鎖時,它在這兩個主要城市的門店遭受了重創。

雪上加霜的是,中國經濟的放緩降低了許多消費者的消費能力。華興資本最近的一份研究報告稱,在這樣的環境下,整個盲盒業務可能會失去增勢。報告指出,它的產品沒有實際用途,只是「為了好玩」,這個性質給泡泡瑪特帶來了壓力,因為「顧客現在不太可能為了炫耀性消費而購買產品」。

長期以來,泡泡瑪特經常掛在嘴邊的一個關鍵競爭優勢是,基於其龐大的智慧財產權庫開發產品的能力。該公司從一位香港藝術家設計的旗艦產品Molly,在2018年一推出就取得驚人成功,使公司走上了上升軌道。

自那次以後,它通過內部開發和收購逐步擴大自己的IP庫。財通證券最近的一份研究報告顯示,截至今年8月,泡泡瑪特號稱擁有21個這樣的IP設計,其中大部分乃自主開發。但它的新設計都無法複製Molly的成功。

與此同時,泡泡瑪特一直在嘗試一系列其他新措施來提振業務。當中包括擴大產品陣容,加大海外開發力度,甚至涉足主題公園業務。

除了用盲盒銷售產品外,該公司還試圖以更傳統的方式銷售玩具,瞄準高端市場。例如,其在2021年推出的體積更大的MEGA珍藏系列,平均高度至少28厘米,起售價為799元。

至少自 2017 年開始,泡泡瑪特也一直在中國大陸以外的地區擴張,並在今年加大了擴張力度,它在紐西蘭、美國、韓國、日本和澳大利亞等國家開設了新店。截至8月,其海外門店數已達到24家,該公司的目標是到今年年底增至40家。

海外計畫已初見成效。它的最新季度業績顯示,在截至9月的三個月裏,包括港澳台在內的海外銷售額同比增長115%到120%之間。不過,現在判斷海外市場是否會成為該公司的重要增長動力還為時過早,因為今年上半年,海外市場對整體營收的貢獻僅為6.6%。

歸根結底,泡泡瑪特還需要拿出證據,表明它能夠以可持續的方式發展業務,以贏回投資者信心。雖然較新的措施對未來發展很重要,但它們大多處於早期階段,需要假以時日才可以證明它們的價值。就目前而言,最大的挑戰將是尋找新的熱門產品,讓使用者繼續購買盲盒玩具,正是這個產品助推了它早期的崛起。

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