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瑞銀看跌美服飾股:中國跨境快時尚電商Shein恐端走一半市占

瑞銀分析師 Jay Sole 周一 (26 日) 在報告中持續看跌服裝股,其中理由之一主打快銷服飾的中國跨境電商 Shein 將繼續蠶食美國市占。

瑞銀每月對約莫 4000 名女性進行購物偏好的調查,約莫 3 年前僅有 0.6% 的受訪者稱 Shein 是她們購買女裝的首選零售商,但到今年 6 月該比例已經上升至 4%,創下新高,表明該公司不僅持續獲得來自購物者的動能,且在新冠疫情後美國經濟重啟,即使同業成長速度緩慢,該公司也沒有放緩擴張速度。

Sole 認為,SHEIN 的動能將持續下去,且該公司可能自美國紡織品 (Softlines) 公司中奪取主要市占。「SHEIN 過去 4 年的上漲是我們看跌紡織品股的另一個原因。」

Shein (註冊名希音) 成立於中國,爾後將總部遷至新加坡,經過短短數年營運,該私營公司已是 Z 世代女性的最愛,消費者樂於在其網站或 app 中尋找售價通常低於 10 美元的時尚服裝。

然而,Sole 認為,低價只是 SHEIN 崛起的一大原因,但消費者也重視 SHEIN 產品的其他元素,包括最新流行趨勢和風格、品質和豐富的產品組合。

Sole 寫道,關於 Shein 崛起,有個未被充分重視的方面是,該公司透過面對面的營銷活動和蓬勃發展的社交媒體,與消費者建立一對一聯繫的方式。

根據瑞銀的數據,Shein 在抖音上的粉絲數量超過任何其他服裝零售品牌,在 Instagram 上排名第三,且與同業相較是 5 月 Instagram 上點讚最多的品牌。

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根據瑞銀對谷歌數據的分析,Shein 也是美國搜索次數最多的服裝零售商,5 月「Shein 」的搜索量較去年同期增加 29%。

然而,《巴隆周刊》最近指出,儘管 Shein 在美國購物者中越來越受歡迎,但卻少有零售商或投資者將其視為威脅,而忽視該公司的成長恐犯下代價高昂的錯誤。

根據數據分析公司 Bloomberg Second Measure 的數據,截至 2022 年 11 月,Shein 已在美國快時尚銷售中奪下近 1/2 市占。 (快時尚:意指短時間內將時裝周中展出的潮流服飾推出商業模式,即消費大眾能在很短的時間,以低廉的價格,買到新潮的服飾。)

事實上,Shein 購物者對該品牌的忠誠度非常高。瑞銀發現,儘管 Shein 典型顧客大多比較年輕,收入也低於美國平均購物者,但他們每月在 Shein 網站上的治裝費比美國女性消費者平均多出大約 60%。Shein 典型顧客平均收入為 65300 美元,而消費大眾平均收入為 66200 美元。

雖然許多 Shein 消費者也會在其他品牌和實體店購買衣服,但 Sole 認為,隨時間推移,這情形將改變,因為網購越來越融入消費者習慣,加上生成式人工智慧等技術不斷進步,線上試裝可望更精準便利。因此,SHEIN 未來的威脅可能更強大,不僅百貨商店和專賣零售商,就連特價零售商可能都在其射程範圍。

GlobalData 總監兼零售分析師 Neil Saunders 也同意瑞銀的觀點,認為 Shein 對中產階級青少年和年輕人的吸引力不容小覷,對口中端消費者的產業大牌將面臨強力競爭。

瑞銀對服裝產業大多持悲觀態度,僅將追蹤的服裝股 32% 評為「買進」,略低 45% 的服裝股評為「中立」,而 22% 建議「賣出」,但因 Shein 股票並未上市,因此瑞銀沒有給予評級。

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