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盧卡股主場|TVB與東方甄選

要數近期熱門股份,TVB(511)必然佔一席位,由月初公佈與淘寶合作直播帶貨炒起,再遭美資基金股東減持後急跌,以至與優酷簽合作協議及宣佈裁員等等,幾乎「日日都有新聞」,並往往成為市場焦點,連帶股價也高飛曲墮,甚至不炒股的朋友也會問TVB為何瘋了?

每次出現大型炒作,背後都有一個主題,TVB今次炒的就是「直播帶貨」,但這樣說也許過於空泛,正如睇波時講某某球員好勁,也不知道程度如何,所以好多時都會有「C朗接班人」、「翻版美斯」等稱號,以方便理解或吹捧,而TVB的炒作就獲比喻成第二間東方甄選(1797),並憧憬複製其十倍股的故事。

巧合的是,當TVB本月股價炒起的同時,東方甄選股價卻持續下跌,本月至今累跌近25%,不知是否投資者「貪新忘舊」?然而,東方甄選最新市值仍有339億元,TVB則只有42億元。

1. 本業受困急需轉型。TVB近年節目收視及廣告下跌,由2018年至2021年已連續四年虧損,累計蝕近14億元,最新更發盈警預計去年虧損擴大到7.9億至8.3億元,為歷年最多;收入則由2018年的44.77億元降至2021年的28.99億元,惟去年收入預期將回升24%至35.86億元。至於前稱新東方在線的東方甄選,原本是一隻教育股,但受內地「雙減政策」(減輕學生作業負擔和校外培訓負擔)影響而轉型直播帶貨,反映兩者背景相若,同樣因本業受困而急需轉型。

2. 近年電商收入急增。TVB早於2017年推出Big Big Channel,翌年推出Big Big Shop,出售與TVB的聯名產品;其後2021年更夥拍同系邵氏兄弟(953)收購士多集團75%股份,以持有士多及鄰住買兩個電商平台。以去年上半年收入計,TVB的主業仍佔逾七成,電商業務則錄4.61億元,按年增長26倍,佔比急升至25%,成為集團增速最快業務。至於東方甄選去年中期直播帶貨收入亦錄得17.65億人幣,當中自營產品佔逾10億人幣;並帶動整體收入按年增長2.6倍20.8億人幣。

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3. 東方甄選成功扭虧。受惠於直播帶貨收入急升,東方甄選去年中期業績也扭虧為盈,錄得純利5.85億人幣,前一年則虧損5.44億人幣。股價方面,東方甄選股價由去年6月約4元水平急升,一直反覆升至今年1月高位75.55元,累升近18倍;以去年全年計,則累升近9倍,成為去年港股大贏家,但目前股價已回落,只有33.45元。TVB方面,股價由月初約3.8元起步,最高見17.9元,即累升3.7倍;其後一度低見6.63元,即高位累瀉63%,最新則收報9.76元。

4. 過程並非一帆風順。雖然東方甄選在直播帶貨取得成功,但其實公司早於2021年12月已在平台上線,但直至去年6月才憑主播董宇輝採用雙語帶貨模式,才一夜爆紅。同時,TVB早在淘寶直播帶貨之前,其實去年4月已入駐抖音直播,並開通了TVB識貨港式甄選、美味甄選和香港嚴選3個賬號,目前粉絲量分別有73萬、17萬及31萬,但每場平均銷售額並不高,僅約20萬至30萬人幣,與首場淘寶直播銷售額相差甚遠。

5. 與淘寶成天作之合?TVB在抖音及淘寶的成績相差甚遠,有評論就認為,抖音的根基是創作者,以內容吸引用戶,缺少的是商品而不是主播;淘寶則剛好相反,擁有強大的商品池,但缺乏內容吸引觀眾,因此剛好與擁有大量藝人的TVB匹配。

6. 首仗報捷仍有暗湧。TVB於3月7日淘寶舉行首場直播帶貨,全場6小時,累計觀看人數達320萬,銷售額突破2,350萬元。不過,亮麗成績背後仍有暗湧,其中一個矛盾點就是「粵語」,部份觀眾會因為藝人講粵語更有親切感,但部份則因「聽不懂」而令受眾減少;同時,部份TVB藝員本身國語也不流暢,若要講解商品就更加吃力。此外,首場直播騷以陳豪及陳敏之掛帥,反應熱烈,但其他藝人未必也有同樣叫座力。

7. 港星帶貨並非必勝。TVB雖然擁有大量藝人,但並非每位港星也可以大量吸客,過往亦有出現不少尷尬場面,例如溫兆倫要賣女性用品、樊少皇多次催促卻沒人下單、陳小春忘記補上商品連結、黎耀祥不知產品原料、李施嬅只賣出幾件飾物、陳浩民一單未出,以及梁小冰人氣低迷等等。

8. 帶貨不只是做節目。以具有人氣的主播帶貨,當然事半功倍,但東方甄選的成功不只是做節目,同時在物流和供應鏈方面也加大了投入,例如自建三農產業鏈,又相繼與順豐和京東物流合作,在5個城市建立自營產品倉庫;其中今年1月更投資1,752萬元以擴建自營產品工廠。假如TVB沒有自營產品,單靠藝人賣情懷,很難有進一步發展;不過,由於TVB首場直播只做了6小時,相對於東方甄選的直播從早做到晚,反映發展空間仍大。

9. 成功與否仍需內容。要令直播受歡迎、就要藝人主播受歡迎,而藝人要受歡迎,則要靠港劇受歡迎。縱使港劇在內地目前仍有一定叫座力,但早已明顯大不如前,若然藝人一味單靠昔日情懷,發展亦不會長久,因此TVB無論是節目製作還是直播帶貨,未來的成功仍很大程度上取決於如何做好內容。

總括而言,TVB電商業務收入有望持續增長,但內地直播帶貨業務最終能帶來多少收入及盈利,或許要待2023年業績才有更多啟示。但可以肯定的是,TVB未來的製作及收入,將會更加面向內地;就住這一點,TVB料有更大誘因希望市值達50億元以上,因為這才符合納入港股通的最低要求。不過,由於TVB股價高度受消息左右,假如下次由陳自瑤(YoYo)掛帥的直播帶貨稍有差池的話,股價隨時再遇龐大沽壓。

順帶一提,早前同樣一度熱炒直播帶貨概念的香港科技探索(1137),只是急升了1日後,隨後連跌了8日,累計跌幅高達35%;該股本周三將公佈業績,且看屆時王維基又會否宣佈甚麼大計。

盧卡股

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註:專欄作家言論不代表本網立場

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